Las técnicas de persuasión de Cialdini
La persuasión es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos. Es una forma de manipulación que se basa en el compromiso y sirve para cambiar pensamientos y comportamientos. Las técnicas de persuasión hacen uso de las palabras para influir en otras personas y conseguir los cambios deseados.
Dentro de los estudiosos de la persuasión destaca Robert B. Cialdini, un psicólogo estadounidense que integró las distintas técnicas de persuasión en seis principios fundamentales. Para hacerlo, Cialdini trabajó como vendedor de coches usados, en organizaciones caritativas, firmas de marketing y similares.
Mientras trabajaba usó sus conocimientos en psicología y los puso en práctica para comprobar su eficacia mientras realizaba experimentos encubiertos. A continuación puedes ver cada uno de los seis principios en los que se basan sus técnicas de persuasión.
Robert B. Cialdini integró las técnicas de persuasión en seis principios fundamentales: compromiso, reciprocidad, aprobación social, autoridad, simpatía y escasez.
Compromiso y coherencia
La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. Según este principio, la gente va a estar más dispuesta a aceptar un requerimiento si este se corresponde con sus compromisos. Algunas de las técnicas más conocidas dentro de este principio son el “pie en la puerta” y la “bola baja”.
La técnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeño compromiso, no muy costoso para que no se nos niegue, que esté relacionado con nuestro objetivo. Una vez que se ha aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso de mayor importancia, que es el que realmente se quería conseguir. Si la persona se negara a esa segunda petición parecería alguien incoherente.
La técnica de la bola baja se llama así porque una vez que se ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases sobre la que se ha realizado dicho acuerdo poniendo unas peores. Pero como ya habían aceptado, las personas tienden a aceptar las segundas condiciones. Esta es una de las técnicas de persuasión más eficaces.
Reciprocidad
Normalmente, las personas tienen la necesidad de devolver favores. La reciprocidad se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. Si queremos sonsacar información a alguien, lo más fácil es que previamente hagamos alguna confidencia personal, pequeña confesión u alguna otra información. Así se sentirá en la obligación de contarnos algo a cambio.
Las personas tienden a tratar a los demás de la misma manera en que son tratados y esta inercia da forma a una de las técnicas de persuasión más eficaces. La aplicación de este principio es sencilla y se verifica, por ejemplo, en la entrega de algún obsequio inesperado o descuento exclusivo. La influencia de este mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el regalo como algo personal y dedicado. Dar algo para que la otra persona sienta la necesidad de devolver algo.
Aprobación social o consenso
Las personas, por general, tienden a creer como válido aquel comportamiento que están realizando un elevado número de personas. “Si todos lo hacen por algo será, no voy a ser el único que no lo haga”. A todos nos gusta sentir la aceptación del grupo y pensamos que al actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo de equivocarnos. Este principio queda resumido en el refrán popular “cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar”.
Se trata del mecanismo psicológico por el cual tendemos a acomodarnos a la opinión mayoritaria: estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los demás lo han aceptado, y también a rechazarlo si los demás lo han rechazado. Su aplicación es muy frecuente: si vemos que un producto ha obtenido comentarios muy positivos, es más probable que también lo compremos. Del mismo modo, si vemos que una marca tiene muchos seguidores en redes sociales, es más probable que nosotros también la sigamos.
Autoridad
Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar cuando somos interpelados por una autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o el ejercicio del poder, sino con el aura de credibilidad y de estatus que la autoridad supone. Tendemos a creer que quienes están en posiciones de liderazgo tienen más conocimiento, más experiencia o más derecho a opinar.
En el principio de autoridad entran en juego dos elementos, jerarquía y símbolos. La jerarquía se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto. Por su parte, los símbolos aportan credibilidad: el uniforme de un policía, el traje caro un banquero, la bata de un médico, los títulos que posea un académico. Un ejemplo lo encontramos cuando una celebridad recomienda un producto o defiende una idea, incluso cuando aquello que promueve no está relacionado con su actividad (el actor que interpreta al doctor House anunciando productos médicos).
Simpatía
Mediante la construcción de un lazo de simpatía y similitud es más fácil persuadir. El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto o atracción nos señala algo que a primera vista puede parecer simple: estamos más predispuestos a dejarnos influir por personas que nos agradan y menos por personas que nos producen rechazo.
La belleza, las semejanzas, la familiaridad, y los elogios y halagos son algunos de los factores que se usan para causar simpatía y con los que son capaces de seducirnos. El uso de modelos y celebridades en la publicidad se basa en la simpatía y la familiaridad que despiertan. También en política se suele reforzar la idea de que los candidatos son personas comunes y corrientes preocupadas por los mismos problemas que a uno le afectan.
Escasez
Contamos con una tendencia a creer que existen recursos de sobra para todos, pero cuando algún recurso se presenta como escaso, vamos a aumentar el valor que le atribuimos. La escasez puede ser limitada por el tiempo o por la accesibilidad. En resumen, la percepción de escasez genera demanda.
Este principio es usado mediante ofertas por un tiempo determinado, como las rebajas o mediante la creación de ediciones limitadas. Cuanto más difícil nos sea conseguir las cosas, más valor les vamos a atribuir. Lo mismo ocurre con la prohibición. En cuanto un objeto se prohíbe, el efecto es el aumento inmediato del interés del público, como por ejemplo, las drogas.
Las técnicas de persuasión que hemos visto son explotadas por la publicidad y los comerciales para intentar conseguir lo que pretende de nosotros o el compromiso de que lo obtendrán. Ahora que las conocemos, sabremos identificarlas y controlar su influencia.