El papel de la publicidad en el desarrollo de psicopatología
La publicidad puede tener un efecto u otro en función del canal por el que se realice. Este hecho ha trasformado de manera radical el marketing en los últimos años. El fondo, la esencia, ha permanecido, pero los envoltorios son muy distintos. Por eso es interesante estudiar el impacto de los mensajes e imágenes publicitarias en las diferentes poblaciones, así como el papel de la publicidad en el desarrollo de psicopatología.
Hablamos de una rama que no para de transformarse, adaptándose a las exigencias de los nuevos productos y de los compradores/usuarios potenciales. De hecho, según Statista, en 2018 se invirtieron 132.304 millones de dólares en publicidad en dispositivos móviles.
¿Puede estar esto relacionado con la aparición, por ejemplo, de síntomas de trastorno alimentario a edades más tempranas? (Favaro et al., 2009) o con el aumento de la prevalencia de anorexia en mujeres de entre 15 a 24?
Publicidad y anorexia, depresión y ansiedad
La literatura científica que relaciona publicidad y problemas psicológicos es amplia. Sobre todo, aquellos estudios que se centran en alteraciones en la imagen corporal, que se da en trastornos de la conducta, dismorfias corporales y vigorexias.
Jiménez y Silva (2010) estudiaron la relación que podía existir entre la exposición a imágenes publicitarias y cambios en el estado de ánimo, ansiedad y depresión. Además, quisieron comprobar si este podía ser un factor de riesgo para desarrollar un trastorno de la conducta alimentaria (TCA).
Los resultados de su investigación, aunque con limitaciones metodológicas, apuntan a que las mujeres expuestas a imágenes publicitarias de mujeres delgadas tendían a aceptar menos su cuerpo. Aquellas expuestas a mujeres más corpulentas, presentaron mayor satisfacción corporal en la post-evaluación.
La teoría de la comparación social y el impacto de la publicidad
Para comprender el papel de la publicidad en el desarrollo de psicopatología, es interesante observar como este estudio, y otros, como el de Dittmar y Howard (2004), parecen demostrar que la teoría de la comparación social (Festinger, 1954) puede tener la respuesta.
En ella, se presenta la comparación con los otros como explicación del enorme impacto de la publicidad en las personas que la miran. Esta comparación nace, según Festinger, de altos niveles de necesidad de autoevaluación. Necesitamos la comparación porque es lo que marca si lo estamos haciendo bien o mal; necesitamos, como diría Bandura, un modelo.
La ausencia de diversidad en cuanto a modelos corporales en los medios de comunicación, en especial en el marco de la publicidad (aquellos que “venden” sueños y aspiraciones), hace que lo aceptable o deseable esté dentro de un intervalo muy reducido.
Así, la presencia de la delgadez como único atributo corporal relacionado con la belleza, la feminidad y la deseabilidad, hace que las mujeres solo se comparen con un único tipo de cuerpo. Este cuerpo no es el que la mayoría de ellas tiene, lo que puede ser un factor condicionante del desarrollo de un TCA.
¿La publicidad en la base del TCA?
Cabrera y Fanjul (2012) estudian el papel de la publicidad en el desarrollo de psicopatología en adolescentes mujeres. Hay que recordar que esta población es las que más riesgo tiene de desarrollar un TCA.
Concluyen su investigación asegurando que los modelos publicitarios potencian un modelo ectomorfo (de metabolismo rápido, extremidades largas y un peso bajo). Este modelo de delgadez extrema es el que genera en la adolescente:
- Rechazo por el propio cuerpo.
- Aspiración a un canon de belleza muchas veces inalcanzable (y que no debería de querer ser alcanzado en primer lugar).
- Puesta en marcha de conductas restrictivas. A veces estas conductas son sutiles, y no indican la presencia de un TCA porque son conductas aisladas; no obstante, están ahí.
Los investigadores también resaltan cómo los modelos que representan esos cánones de belleza son peligrosos. Hablamos de personas que pueden admiradas por un grupo de población vulnerable a lo que estas representan: la cuestionable asociación entre delgadez y éxito.
Ya en 1994, Stice et al. llegaron a la conclusión de que la publicidad sí influye en el desarrollo de patologías alimentarias. En concreto, vieron que la presencia de mujeres delgadas era un factor de riesgo. En 1996, el 69 % de las mujeres que aparecían en televisión tenían un cuerpo delgado y solo el 5 % no cumplía los cánones de belleza del momento.
La publicidad y la patología alimentaria del hombre
El papel de la publicidad en el desarrollo de psicopatología no es solo relevante en los trastornos de alimentación de las mujeres. De hecho, los hombres también parecen verse afectados.
Fanjul (2008) encuentra la existencia de un canon de belleza masculino casi tan explicitado como el de la mujer. Por ello, la deseabilidad solo se encuentra en el hombre joven, blanco, mesomorfo (estructura ósea grande y músculos definidos y cuerpo atlético) y sin grasa.
Este autor concluye que también existe una presión para alcanzar el ideal masculino y que es la representación de una única belleza o cuerpo el que se encuentra en la base del desarrollo de la vigorexia entre hombres. De las veinte mil personas en España que sufren de vigorexia, la gran mayoría (80 %) son hombres de entre 18 y 35 años.
Las revistas para adolescentes
Un medio de comunicación con gran difusión entre las adolescentes son las revistas. De hecho, del 55,7 % de mujeres lectoras de revistas, el 13,7 % son adolescentes de entre catorce y diecinueve años (Carrillo, 2005).
Martínez Mallén (1993) estudió este fenómeno. Los resultados que obtuvo muestran como al menos el 65 % de la muestra de adolescentes estaba interesada en reportajes sobre dietas, adelgazamiento y belleza. Un 42 % estaba interesada por las calorías de la comida y de conocer este dato antes de alimentarse.
¿Todo es culpa de la publicidad?
Aunque el papel de la publicidad en el desarrollo de psicopatología es una hipótesis con evidencia empírica, lo cierto es que algunos estudios muestran resultados poco consistentes entre sí. Aunque en algunos la exposición a imágenes publicitarias no cambia la percepción corporal en mujeres, hemos de tener en cuenta posibles variables desconocidas, como el contexto de investigación.
Fay y Price (1994) argumentan que la falta de estudios a largo plazo dificultan la determinación de la relación entre publicidad y TCA. Pone como ejemplo la relación entre el tabaco y el cáncer de pulmón que, aunque no se puede establecer como causa directa, es lógico pensar que influye en su desarrollo. Defienden que ocurre lo mismo con la publicidad y la psicopatología.
No obstante, Carrillo (2005) advierte que, por norma, el desarrollo de un trastorno de la conducta alimentaria no viene dado por un solo factor. Son muchos los que pueden influir o confluir para precipitar o asentar el trastorno y la representación de la delgadez en los medios de comunicación, teniendo en cuenta los datos y los estudios con los que contamos, sería uno.
Todas las fuentes citadas fueron revisadas a profundidad por nuestro equipo, para asegurar su calidad, confiabilidad, vigencia y validez. La bibliografía de este artículo fue considerada confiable y de precisión académica o científica.
- Cabrera, Y. y Fanjul, C. (2012). Influencia de los modelos publicitarios en la adolescencia: anorexia y vigorexia. Revista de Sociología de la Educación, 5(2).
- Carrillo, V. (2005). Factores socioculturales en los TCA. No sólo moda, medios de comunicación y publicidad. Trastornos de la conducta alimentaria 2, 120-141.
- Dosil J., Díaz, I., Viñolas, A., y Díaz, O. (2012). Prevención y detección de los trastornos de alimentación en deportistas de alto rendimiento (CAR, CEARE y CTD). Cuadernos de Psicología del Deporte, 12(1), 163-166.
- Fanjul, C. (2008). Modelos masculinos predominantes en el mensaje publicitario y su influencia social en la psicopatolgía del siglo XXI: la vigorexia. Prima social, 1.
- Fay, M. y Price, C. (1994) Female Body‐shape in Print Advertisements and the Increase in Anorexia Nervosa. European Journal of Marketing, 28(12), 5-18.
- Jiménez, B. y Silva, C. (2010). Riesgo para trastorno alimentario, ansiedad, depresión y otras emociones asociadas a la exposición de imágenes publicitarias. Anales de Psicología, 26(1), 11-17.
