La teoría del juicio social: tener la razón no basta
La teoría del juicio social es una interesante propuesta en torno a las creencias de las personas y la posibilidad de que estas cambien. Todo ello está asociado a dos factores fundamentales: la comunicación y la persuasión. Podría decirse que esta teoría responde a la pregunta: ¿qué permite y qué obstaculiza el cambio de opinión y de actitud de una persona hacia algo?
Como se puede inferir, la teoría del juicio social se orienta a desentrañar los fenómenos de la persuasión. Esto tiene aplicabilidad en numerosos campos, pero en particular en el marketing y la política. Sin embargo, también es posible aplicarlo a la pedagogía, a la psicoterapia e incluso directamente a la vida cotidiana.
La teoría del juicio social fue propuesta por Muzafer Sherif, un psicólogo turco al que se le considera uno de los pioneros de la psicología social en el mundo. También participaron en su formulación Carolyn Sherif y Carl Hovland. Esta teoría permite prever el éxito que tendrá un mensaje, con base en el contenido de dicho mensaje y las creencias del receptor.
“El que algo sea cierto no significa que sea convincente, ni en la vida ni en el arte”.
-Truman Capote-
La teoría del juicio social
Como el nombre lo indica, la teoría del juicio social se ocupa de los juicios que elaboran las personas. Un juicio se forma a partir de la percepción y evaluación de una idea. Esta se contrasta con el punto de vista que el individuo tiene aquí y ahora. Fruto de esto, la idea se ubica en una escala de actitud en la mente de la persona; esto es, se asume una postura frente a ella.
En todo ese proceso influyen más las creencias previas de una persona que la lógica o solidez misma de la idea. Sherif señala que esto se debe a que, en algunos aspectos, existen unas creencias preestablecidas que están muy arraigadas, con o sin razón. A esas creencias se las denominó “anclas”.
A partir de esto, las personas tienden a ver las ideas cercanas a su ancla como más semejantes de lo que son en realidad. Por lo tanto, las aceptan más fácilmente. En la teoría del juicio social esto se llama “asimilación”. A la vez, las ideas que están más lejos de su ancla serán percibidas como más diferentes y poco comunes de lo que realmente son. Por lo tanto, serán confrontadas y contrastadas.
Por ejemplo, una persona católica ve más próximas las ideas de un protestante o un judío que de un budista. Aun así, es posible que en algunos aspectos haya más coincidencia con el budismo que con el calvinismo, entre otros, pero no será percibido de esta manera.
Las latitudes
La teoría del juicio social señala que además de tener su propia opinión, las personas también tienen un rango para establecer lo que es aceptable o inaceptable en la opinión de los otros. Esto lleva a que dos personas con opiniones muy parecidas o en el fondo iguales puedan no estar de acuerdo.
Por ejemplo, ocurre cuando alguien es radical en algún aspecto y percibe a quien no lo es como portador de una postura inaceptable.
Según esta teoría, esto se explica a partir del concepto de “latitud”. Sherif plantea la existencia de tres latitudes:
- Latitud de aceptación. Es el conjunto de opiniones que una persona considera aceptables.
- Latitud de rechazo. El conjunto de opiniones que considera inaceptables.
- Latitud de no compromiso. Las opiniones que no generan aceptación o rechazo.
La teoría del juicio social señala que las latitudes tienen básicamente dos grados de involucramiento:
- Alto involucramiento. El rango de aceptación de opiniones diferentes es muy limitado. Así mismo, el grado de rechazo a mínimas diferencias es más alto. Corresponde a lo que Sherif llamó “pertenencia de un grupo con conocimiento de causa”.
- Bajo involucramiento. La latitud de aceptación es amplia y la de rechazo es baja. O sea, se está más abierto a opiniones diferentes.
El proceso de persuasión
La teoría del juicio social señala que para lograr un cambio de opinión y de actitud es necesario tener en cuenta todas las variables señaladas. Alguien que quiera persuadir a otro tiene mucho ganado si conoce sus “anclas” y “latitudes” para saber cómo debe abordar la situación.
De este modo, una persona o un grupo muy radical responderá con rechazo a todo mensaje que pretenda “deshacer” sus anclas. Un mensaje muy contrastado solo incrementará la postura confrontativa. Por lo tanto, lo indicado es diseñar mensajes que se ubiquen en la latitud de aceptación del interlocutor o, cuando menos, en la de no compromiso.
Así mismo, no se puede esperar que haya un cambio de postura automático. Si la fe del individuo en una determinada idea es muy alta o esta es el pilar de muchos de sus esquemas, la persuasión va a ser complicada, aunque nos coloquemos en la zona de no compromiso.
Por otro lado, estas zonas son dinámicas; es decir, nuestro sistema de creencias cambia y, por lo tanto, también las zonas en las que pueden estar determinados axiomas. De esta forma, una idea que ahora está en la zona de no compromiso, puede estar, por ejemplo, mañana en la de no rechazo.
Muchos estrategas explotan de la persuasión explotan este fenómeno. Lo que hacen es intentar pasar ideas que estén en la zona de no rechazo a la zona de compromiso, de manera que otras ideas que estén en la zona de rechazo pasen a las de no compromiso y de ahí, influir, para que terminen pasando a la de compromiso.
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