¿Por qué gastar más de lo que tienes?
El dinero no es solo un medio para adquirir bienes. Alrededor de él nacen y florecen gran cantidad de emociones. De hecho, conseguir más dinero es el punto central de la agenda de muchas personas y gastar a diestro y siniestro es el ideal que trasnocha a más de uno.
Aunque resulte triste reconocerlo, el consumo ayuda a algunas personas a encubrir o compensar varias de sus carencias y necesidades emocionales en los tiempos que corren. Todo funciona de manera sutil. Lo que no es sutil son las cuentas a fin de mes en las que queda claro que se cayó en la trampa de gastar más de lo que se tiene.
“Mi madre empezó a comprar de fiado. A mi padre eso nunca le había gustado. ‘El crédito -decía siempre- es el primer paso hacia las deudas, es el principio de la vuelta a la esclavitud”.
-Malcolm X-
La economía actual nos quiere endeudados, lo cual es increíblemente rentable para muchos. Nos inducen a gastar más de lo que ganamos “facilitando” al máximo nuestras compras.
Nos obligan a gastar porque saben que llevamos a cuestas algún malestar. La publicidad y el marketing hacen todo lo posible para formarnos la idea de que aquello que nos sucede se resuelve comprando, aunque no lo hagan directamente, sino bajo insinuaciones y sugerencias.
Gastar para encubrir dificultades
Es usual que quienes llegan a gastar de más tengan una falta de estímulos o de alicientes en su vida. Van de compras para “sentirse mejor”. Esto se debe a que comprar alimenta una sensación inconsciente de poder y control. El mercado está a tus pies y eres tú quien decide qué llevas y qué no. El cliente tiene la razón. Al cliente se le atiende con deferencia. Ahí tienes la primera compensación para lo que te frustra.
Después, cuando ya tienes un sobreendeudamiento, también puedes encontrar en ello un mecanismo para tramitar tu malestar con la vida. Deber dinero y caer en la red del crédito también te ayuda a encubrir algún duelo no resuelto, o alguna angustia que no cesa.
Es más fácil gestionar la idea de que nos desvelamos pensando cómo pagar deudas y no de que lo hacemos por una razón imprecisa y latente. También es más sencillo vivir en función de ajustar las cuentas del banco, que de asumir un sentimiento de insatisfacción generalizado.
La manipulación para gastar
Hay dos realidades psicológicas que hacen particularmente manipulables a los consumidores: el miedo y la culpa. Los mecanismos de persuasión que utiliza la publicidad casi siempre están referidos a esas dos emociones. El mensaje que te dan es indirecto. Lo usual es que pongan en escena una situación cotidiana en la que la tranquilidad y el bienestar están asociados al consumo de un producto. Por supuesto, queda a tu libre interpretación lo que sucede cuando no lo consumes.
También hay otras vías para manipular. En 1977 se llevó a cabo un experimento en la Universidad de Cornell (Estados Unidos). A un grupo de individuos se les hizo un test falso. Uno de los participantes, que en realidad era un investigador infiltrado, salió del salón y luego volvió con refrescos gratis para varios. Al final del supuesto test, el mismo infiltrado les pidió que compraran boletos para una rifa. Los que habían recibido el refresco compraron el doble de números.
Después repitieron el experimento, pero esta vez no hubo refrescos gratis. Solo un número reducido de participantes compraron los boletos. Se comprobó que esos obsequios inducen de manera decisiva a comprar, a gastar dinero. Esa es la razón por la que te dan tantas muestras gratis cuando vas a un supermercado. También es el motivo por el cual recibes obsequios del comercio por diversas razones. Saben que así vas a gastar más dinero en la próxima compra.
Los ejemplos son muchos. Hay áreas especializadas en estudiar el comportamiento del consumidor. El sistema, en particular el sistema financiero, nos necesita ávidos de comprar y endeudados de por vida. Ellos nos venden una fantasía de falso control y falsa satisfacción y eso es lo primero que les compramos. De eso se trata.
