Llamar la atención y emocionar, un experimento de neuromarketing
Hay un experimento de neuromarketing que se llevó a cabo en 2014 y que da cuenta de cómo opera la publicidad en los consumidores. Hay que recordar que la publicidad es una forma de comunicación compleja en la cual se aplican los conocimientos psicológicos de manera intensiva. Este tipo de comunicación busca principalmente incidir en tres ámbitos: atención, emoción y memoria.
El experimento de neuromarketing se llevó a cabo en la Universidad de Valladolid y fue dirigido por el doctor Alejandro Tapia, experto en marketing, y por Elena Martín, investigadora en comunicaciones. El propósito central era el de evaluar cómo incidían diferentes factores en la emoción y la atención de los espectadores.
Para llevar a cabo este experimento de neuromarketing se tomó como base a un grupo de 30 personas, de ambos sexos y con edades comprendidas entre los 18 y los 22 años. A cada uno de ellos se le puso un instrumento de medición: un dispositivo instalado en los dedos índice y medio de la mano izquierda. Este detectaba la actividad electrodérmica.
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-Ann Handley-
La medición en el experimento de neuromarketing
El dispositivo instalado en cada uno de los participantes tenía forma de brazalete y registraba la actividad electrodérmica, enviando señales de tres tipos: actividad tónica, actividad fásica y señal espontánea no específica. Veamos algunos detalles de cada tipo de señal:
- Actividad tónica o EDL. Permite medir los procesos de atención. Los valores altos suponen mayores niveles de atención y, por lo tanto, más disposición a recibir y procesar la información proporcionada.
- Actividad fásica o EDR. Es un parámetro que permite medir la emoción. Los valores más altos indican mayor intensidad de una emoción. El aparato detecta la emoción, pero no permite definir de qué emoción se trata exactamente.
- Señal espontánea, no específica. Se refiere a las señales psicofisiológicas que se detectan, sin que se pueda identificar cuál es su desencadenante y solo indican el grado de activación de un sujeto. Esta medida solo se toma en cuenta para restarla de las otras mediciones.
Las hipótesis de la investigación
El experimento de neuromarketing pretendía probar tres hipótesis principalmente. La primera señalaba que el tipo de anuncio que se emplea determina un mayor o menor nivel de atención y de emoción en las personas estudiadas. De este modo, ciertos anuncios debían mostrar que había mayores valores en esos aspectos, simultáneamente.
La segunda hipótesis señalaba que cuanto más familiar se sintiera un mensaje, mayor sería la atención y la emoción frente al mismo. Este aspecto incluía el idioma, en el cual se aplicaba la misma lógica: si la persona conocía bien el idioma en el que se le hablaba, más atenta estaría y mayor emoción despertaría en ella.
Finalmente, la tercera hipótesis indicaba que un cambio en el registro sonoro era un factor que debía producir cambios en términos de atención y emoción dentro de los participantes. De este modo, subir o bajar el volumen debía traducirse en modificaciones en los valores estudiados.
Resultados y conclusiones
A los participantes se les presentó un grupo de 20 anuncios publicitarios en una secuencia continua. La presentación duraba en total 13 minutos y 51 segundos.
Siete de los anuncios nunca habían sido emitidos en España y cuatro de ellos estaban en inglés. De otro lado, seis de los anuncios tenían un contenido básicamente musical, siete eran cómicos, tres eran motivacionales, tres cinematográficos y uno era dramático. Uno de los anuncios no tenía locución.
Se detectó que la atención aumentó significativamente en los anuncios que tenían un fuerte componente musical y cómico. Así mismo, fue claro que las sorpresas, expresadas en cambios súbitos de imagen o de audio, generaban picos de atención. Los sonidos fuertes y las canciones familiares aumentaban tanto la intensidad de la emoción como de la atención.
Las situaciones que mostraban escenas de tristeza, de abatimiento o rutinarias tenían un efecto contrario: bajaba la atención y la emoción. Los anuncios motivacionales y dramáticos generaban tedio y reducían la atención. Básicamente en todos los casos la emoción y la atención iban de la mano.
En promedio, lo que más estimuló a los espectadores fueron los anuncios con contenido cómico, en español y que ya se hubieran emitido en España. La familiaridad del contenido era decisiva. Los sonidos inesperados causaban un efecto muy fuerte en los espectadores. Por todo lo anterior, las hipótesis de investigación fueron corroboradas.
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- Vasquez-Patiño, L. F., & Rueda-Barrios, G. E. (2019). El neuromarketing como estrategia de persuasión del consumidor: evolución teórica. Revista ESPACIOS, 40(01).
