¿Sabes cómo nuestro cerebro encuentra a Wally?
Además de tratarse de un pintoresco pasatiempo, los juegos de “buscando a Wally” nos pueden ayudar a entender cómo funciona la publicidad. Numerosos estudios han investigado cómo determinados anuncios actúan sobre nuestra atención y nuestra memoria, y estos libros pueden servirnos de ejemplo para comprenderlo.
Es más que posible que recuerdes anuncios míticos como el del primo de Zumosol o el mayordomo de Tenn, aquel que pasaba el algodón por los azulejos y aseguraba que el algodón no engaña, por ejemplo. Pero, ¿por qué pasa esto? Una investigación llevada a cabo en el año 2009 en EE.UU. estudió el impacto de los anuncios en nuestra memoria y el papel vital que puede jugar la sorpresa en este proceso, recordando así claramente a qué marca pertenece ese anuncio que nos impactó tanto.
A su vez, ya existen una serie de estudios neurológicos que empiezan a arrojar algo de luz sobre cómo procesamos visualmente la información en los sitios web y el papel que juega la publicidad en el mundo online.
En este artículo veremos algunas técnicas que emplean anunciantes y diseñadores web para “atrapar” nuestra atención y memoria, y en definitiva, nuestro interés. Para ello, un claro ejemplo para entender todo esto será el clásico juego o libro de ¿Dónde está Wally?
¿Dónde está Wally?
¿Dónde está Wally? es un práctico y conocido juego y ejercicio de atención visual. Creado por Martin Hanford, este personaje ha sido protagonista en un par de docenas de libros, videojuegos, una serie de animación e incluso del reparto de una película. Wally es un chico con gafas, gorro y suéter de rayas rojas y blancas que se esconde entre numerosos elementos distractores, dificultando así la tarea de encontrarlo.
Dejando a un lado los detalles más superficiales, pensemos: ¿Cuánto tiempo nos lleva a encontrar un elemento distinto en un entorno visualmente ocupado o lleno? ¿Cómo buscan nuestros ojos a Wally en una imagen visualmente densa, llena de detalles y pistas ópticas falsas?
Esa fue la pregunta que se hicieron dos investigadores: Robert Desimone, director del Instituto McGovern para la Investigación del Cerebro, y Don Berkey, profesor de Neurociencia en el MIT.
En concreto, querían explorar dos posibilidades distintas:
- ¿Movemos nuestra atención por la página si fuera un escáner, de manera ordenada y examinando centímetro a centímetro?
- ¿O, por el contrario, escaneamos la imagen en su conjunto, en busca de pistas en el patrón general de dónde podría estar Wally?
La respuesta parece ser que hacemos ambas cosas a la vez. Y la razón es que ambos sistemas están activos en nuestra mente y provienen de nuestro pasado evolutivo. Tenemos que centrar la atención en la tarea en cuestión, pero también tenemos que analizar el entorno para no pasar por alto algo que, de repente, pueda necesitar nuestra atención.
La forma en que el cerebro hace esto es fascinante. Lo hace mediante la creación de, literalmente, una red de neuronas, todas disparándose en un patrón sincronizado. Parece ser que esta sincronización es la que implica la focalización de nuestra atención.
Así, existirían neuronas especializadas en detectar caras, mientras que otras se encargarían de reconocer colores, patrones o formas. En su conjunto, su activación sería la que se encargase de ayudarnos a detectar y memorizar distintos tipos de estímulos.
Buscando a Wally de entre la multitud
Volvamos a Wally. Las neuronas tienden a tener funciones especializadas. Ya hemos dicho que tenemos neuronas que son mejores en escoger colores, otras en identificar formas y otras en desentrañar e identificar patrones.
En el caso de Wally, antes de que comencemos a escanear la página, reclutamos las neuronas que son más adecuadas para reconocer la imagen del personaje. Por ejemplo, como está vestido de rojo, se activan las neuronas responsables de ver este color. Así, creamos una imagen de Wally en nuestro “ojo de la mente” y tenemos nuestra “neurona detective” lista para interceptarle.
La atención foveal y la atención periférica
Pero, ¿cómo podemos realmente encontrar a Wally? Aquí es donde los dos mecanismos del cerebro trabajan al unísono. Para entenderlo mejor, vamos a explicar la diferencia entre la atención foveal y la atención periférica.
La atención foveal es la que se produce en la zona donde el cerebro enfoca nuestros ojos, lo que nos permite recoger los detalles finos. Cuando leemos, por ejemplo, utilizamos el enfoque foveal para descifrar la forma de las letras e interpretarlas. El seguimiento de los ojos solamente capta la atención foveal. Esto representa la función de “centro de atención”.
Sin embargo, el cerebro tiene que decirle a los ojos hacia donde deben moverse a continuación. Para ello, se basa en la atención periférica. Por lo tanto, ambos tipos de atención visual juegan un papel importante tanto a la hora de detectar estímulos como cuando se trata de almacenarlos en nuestra memoria a largo plazo.
La atención periférica nos permite escanear un campo mucho más amplio de la visión. Su objetivo es determinar si hay elementos en dicho campo que merecen la reorientación de la atención foveal. La visión periférica está especialmente afinada para tener movimientos y señales visuales gruesas. Esto tiene un impacto significativo en la eficacia de la publicidad.
Cómo es el proceso
Imaginemos que nuestro equipo neuronal ya ha identificado el patrón objetivo que buscamos. Esta imagen se ha implantado en nuestra corteza prefrontal. A través de la visión periférica empezamos a escanear toda la imagen para encontrar posibles coincidencias.
Para ayudar a separar las áreas más prometedoras de la imagen del el ruido de fondo al detalle, un área de la corteza prefrontal organiza nuestras neuronas para sincronizar y captar los detalles. Este proceso sirve también para captar sonidos característicos de entre mucho ruido. Por ejemplo, en una plaza abarrotada, nos ayuda a prestar atención a un músico tocando en el otro extremo del recinto.
Así, nuestra atención foveal se centra en aquellas partes de la imagen donde es más probable que esté Wally. Allí, es donde entra en juego un escaneo más detallado para determinar si este personaje está realmente presente. Este mismo proceso básico se da en muchas otras situaciones, y la publicidad se encarga de explotarlo para hacer que nos fijemos en un producto en particular.
