¿Cómo juega la publicidad con la mente humana?
En la actualidad vivimos en un mundo donde prima la competitividad, el éxito y el triunfo en la cuenta de resultados. Por eso la publicidad goza hoy en día de más importancia que nunca. Tanto es así que incluso divulgadores científicos de la talla de Pere Estupinyá han acuñado sentencias como “Somos seres racionales que usamos nuestra coherencia para tomar decisiones que maximicen los beneficios”, dedicadas a lo que él llama el Homo Economicus.
No cabe duda de que los avances en el mundo de la neurociencia han dado pie a su aplicación en decenas de sectores, y la publicidad no ha sido ajena a ello. De ahí ha surgido el neuromarketing, capaz de aplicar nuevos métodos de mercadeo y técnicas tan avanzadas que son incluso capaces de jugar con nuestras mentes.
Ahora se desvelan nuevas tendencias de marketing y publicidad, capaces de estudiar al consumidor en profundidad para descubrir qué le mueve y motiva. Ya sea de forma inconsciente o emocional, hoy se busca dejar una huella imborrable en la mente de cada persona. ¿Es beneficioso? Probablemente no, pues el bombardeo es constante y las campañas cada día más complejas y provocativas.
La publicidad ya no se centra únicamente en vender las bondades de una marca. Ahora se busca integrar un branding que aúne un buen número de elementos para que resulte más trascendental. Se realizan asociaciones implícitas para mejorar la reputación frente al usuario. Pero también se juega con la imagen para apelar directamente al cerebro humano. Tanto es así que nuestra mente puede experimentar una desconexión por los persistentes impactos que recibe de manera continuada.
“Para abrir nuevos caminos, hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse”
-Mary Lou Cook-
El juego visual de la publicidad
Una de las herramientas que más se usan en la publicidad actual es el juego visual. Se buscan efectos visibles capaces de engañar a nuestro propio cerebro a la hora de interpretar la información que se capta a través del ojo.
En realidad, la publicidad usa la interpretación que nuestro cerebro hace de la información en su propio beneficio. De hecho, utilizan las leyes de la Gestalt, que no son precisamente novedosas. Sin embargo, han sabido aplicarlas para obtener resultados brillantes.
Dentro de las Leyes de la Gestalt encontramos algunas como la Proximidad, que enuncia que el ojo tiende a agrupar objetos como un todo en función de la distancia a la que los percibamos. También la Semejanza, donde organizamos elementos de una misma clase, o Continuidad, por la que todo cuanto está en la misma orientación es organizado dentro del mismo grupo por nuestro cerebro.
Como es lógico, la publicidad ha sabido adaptar las leyes visuales para realizar un peculiar juego en nuestro cerebro que permite que se impregnen imágenes que automáticamente asociamos a una marca. ¿No te ha sucedido nunca que una foto te recuerda a un producto en particular? Pues observa estas campañas que cumplen las leyes de proximidad, semejanza y continuidad respectivamente y piensa en los efectos que provocan en tu cerebro.
Imágenes incorrectas
Sin embargo, el juego que la publicidad hace de nuestro cerebro no solo se centre en las leyes de la Gestalt y la forma correcta de interpretar imágenes. También las modifica y utiliza de tal forma que nuestro cerebro las interprete de manera errónea.
¿Qué sucede cuando el cerebro interpreta de forma incorrecta una imagen? Si la organización de objetos es la idónea, pueden formar ilusiones ópticas capaces de “mentir” a la mente humana, algo que logra crear un impacto singular en cada psique.
No es extraño observar campañas publicitarias en las que priman las figuras ambiguas que pueden percibirse de diferentes formas, los engaños visuales que simulan movimiento en una imagen fija o los anamorfismos, que solo se observan de forma correcta con el punto de vista adecuado. Un buen ejemplo nos lo brindó la popular marca de chocolate Snickers.
Las asociaciones y la publicidad
Pero la publicidad ha ampliado su campo de estudio de forma considerable para tratar de optimizar sus resultados. De hecho, incluso la misma Universidad de Harvard ha realizado un estudio según el cual, las decisiones de los seres humanos se matizan según el propio inconsciente.
La técnica de investigación que se implementa en estos casos se ha llamado, TAI, Test de Asociación Implícita. Gracias a este ejercicio se puede conocer la postura y postulados de un ser humano sobre diversas cuestiones.
Los datos que estos test arrojan sobre la forma de pensar individual y colectiva de un individuo o grupo permiten a los publicitarios realizar campañas que apelen directamente a nuestra consciencia, pero también a nuestro subconsciente, promoviendo tendencias e ideas que redundan en el cerebro y pueden hasta modificar el comportamiento de un buen número de consumidores.
“El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo”
-Peter Drucker-
¿Se puede decir que estas campañas y estos juegos mentales afectan a nuestra felicidad? Dado que pueden llegar a provocar un consumismo excesivo, lo que desemboca en un problema serio, diría que no. No es el individuo quien se beneficia, sino la marca o empresa. No obstante, las herramientas usadas para ofrecernos productos son cada vez más alambicadas y complejas en pro de unos objetivos.
Es evidente por tanto que el comportamiento del consumidor es una de las máximas preocupaciones de la publicidad. Por ello trata no solo de averiguar cómo pensamos, sino también de modificar nuestras propias conductas. En el proceso se usan todo tipo de técnicas capaces de jugar con nuestro propio cerebro. ¿Nos convierte en seres más felices? No lo creo, pero solo sabiendo esta información podemos estar preparados para protegernos del constante bombardeo publicitario.
