Dos rutas para la persuasión: el modelo de probabilidad de elaboración
La persuasión se entiende como cualquier cambio que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación. A esto habría que añadirle que dicha comunicación es diseñada y ejecutada intencionalmente con el fin de persuadir. Así pues, la persuasión se entendería como un cambio de actitud.
Por otra parte, en la persuasión entran en juego los siguientes elementos: el emisor, el mensaje, el receptor o audiencia, el contexto donde se da la persuasión, el canal por el que se transmite el mensaje y la intención de que el receptor o audiencia asuman las propuestas defendidas en el mensaje. Dados estos elementos, el mejor modelo para entender la persuasión es el modelo de elaboración de probabilidad.
El cambio en las actitudes
La persuasión busca cambiar las actitudes. Las actitudes pueden entenderse como una evaluación general que las personas hacen de objetos, cuestiones y otras personas, los cuales, técnicamente reciben la denominación de objetos de actitud. Asimismo, las actitudes cuentan con tres componentes: el afectivo, el cognitivo y el conductual.
El componente afectivo se basa en las emociones, el componente cognitivo se centra en las creencias y el componente conductual en las conductas o experiencias pasadas. Estos tres componentes constituyen la estructura psicológica de las actitudes de la que brota la evaluación global y se materializa en las conductas. De este modo, la persuasión busca cambiar lo que sentimos, lo que pensamos y, en último término, lo que hacemos.
Por otra parte, los cambios en las actitudes pueden adoptar dos modalidades: la polarización y la despolarización. La polarización se refiere a que la actitud cambia en la dirección que la actitud presentaba inicialmente, mientras que en la despolarización el cambio actitudinal es el contrario a la tendencia inicial. En otras palabras, la polarización nos reafirma en nuestras actitudes y la despolarización nos lleva a adoptar una actitud contraria a la que teníamos.
“La civilización es la victoria de la persuasión sobre la fuerza”.
-Platón-
El modelo de probabilidad de elaboración
La mejor interpretación de la persuasión es la que propone el modelo de probabilidad de elaboración. Este modelo propone que existen dos caminos a través de los cuales se produce la persuasión: una ruta central y otra periférica. Así pues, la motivación para procesar el mensaje va a determinar el camino que se tome. Una baja motivación lleva a la ruta periférica mientras que una alta motivación lleva a la ruta central.
Según el modelo de probabilidad de elaboración existen dos caminos para llevar a cabo la persuasión: una ruta central y una ruta periférica.
Por un lado, la ruta central implica una mayor probabilidad de elaboración; esto es, prestar mucha atención al mensaje y contrastar la información con conocimientos previos. Por otro lado, la ruta periférica exige que no se dedique mucho esfuerzo; esto es, que no se elabore mucho la información.
Así pues, la ruta periférica lleva a apoyarse en indicadores situacionales, como que el emisor parezca creíble. De esta forma, la motivación que determina si el mensaje se elabora por la ruta central o por la periférica va a depender de diferentes factores.
“El objeto de la oratoria no es la verdad, sino la persuasión”.
-Thomas Macaulay-
Motivación y capacidad de elaboración
En primera instancia, la motivación por entender el mensaje y realizar un esfuerzo mental para ello, y la capacidad con la que se cuente para procesar el mensaje van a determinar la probabilidad de elaboración, es decir, la ruta.
Por un lado, la motivación se basa en la importancia del mensaje para el receptor, la inconsistencia entre la propuesta del mensaje y la posición del receptor, la ambivalencia del tema, el número de fuentes del mensaje y la necesidad de cognición (disfrutar pensado) del receptor. Por otro lado, la capacidad va a depender de la recepción del mensaje, de los elementos de distracción presentes, del tiempo disponible, de la complejidad del mensaje y de los conocimientos que el receptor tenga sobre el tema.
Resumiendo, cuando recibimos una comunicación persuasiva, esta va a tomar una ruta central si estamos motivados para procesar la información. En caso contrario, la ruta será la periférica.
Así, el cambio actitudinal se producirá dependiendo de si el mensaje es atractivo, aporta argumentos o nombra fuentes en las que confiemos. En cambio, si realmente estamos motivados, también nuestras capacidades para procesar la información van a influir. Si no contamos con las capacidades necesarias, es probable que vayamos por la ruta periférica, pero si contamos con ellas, es probable que la información vaya por la vía central.
Si el mensaje se elabora por una ruta central, podemos generar pensamientos favorables o desfavorables. Así, si son favorables se producirá una polarización y la actitud será más favorable a los argumentos en sinfonía con el mensaje. En caso contrario, se producirá una despolarización y nuestra actitud será más negativa hacia esos argumentos. La tercera posibilidad es que los pensamientos sean neutros, caso en el que se volverá a una ruta periférica.
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Briñol, P., de la Corte, L. y Becerra, A. (2001). Qué es persuasión. Madrid: Biblioteca Nueva.
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