Efecto de adormecimiento, la influencia del paso del tiempo
Cuando persuadimos a alguien le estamos instando a hacer, sentir o pensar algo. Pero, ¿qué pasa a lo largo del tiempo? Lo más normal es que el efecto de esta persuasión se debilite y aumente la probabilidad de que los demás dejen de hacer, sentir o pensar aquello que hemos intentado inducir. Pero esta reducción de los efectos de la persuasión, debido a la influencia del paso del tiempo, no siempre ocurre. En ocasiones incluso sucede lo contrario, el efecto de adormecimiento.
Así, puede que un mensaje que intenta persuadirnos no lo consiga cuando lo recibimos. Sin embargo, el efecto de adormecimiento hace que ese mensaje nos influya con el paso del tiempo. Olvidar quién fue la fuente, el persuasor, es muy común. Una vez olvidamos quién lazó el mensaje, la influencia del mensaje puede aumentar, apareciendo cambios en las actitudes.
La duración de los mensajes persuasivos
Cuando se lanza un mensaje persuasivo con la intención de cambiar una actitud, el momento de mayor eficacia es después de emitir el mensaje. En cuanto a la eficacia del mensaje, esta persistirá mientras el mensaje sea recordado. Por ello, cuanto más se procese el mensaje, más durará la persuasión.
Pero ¿cómo se procesa un mensaje más? El procesamiento va a depender, en parte, de la inversión cognitiva. Cuantos más recursos cognitivos invertimos en el mensaje, más probable es que lo recordemos durante más tiempo. Una mayor atención en el mensaje, en entender lo que dice, en reflexionar sobre él, en repetirlo, comentarlo con otras personas, compararlo con otros mensajes, la facilidad para volver a acceder al mensaje, etc.
Efecto de adormecimiento
En ocasiones, un mensaje se hace persuasivo con el paso del tiempo. Al contrario de lo esperado, tal como se había visto en el apartado anterior, los cambios debidos a la persuasión pueden tardar un tiempo en aparecer. Para que los efectos de la persuasión aparezcan un tiempo después de la aparición del mensaje persuasor deben cumplirse unas condiciones específicas. Entre estas condiciones destacan:
- Que el contenido del mensaje y de las señales periféricas afecten por separado al cambio de actitud. Además, el contenido y las señales periféricas no deben influirse entre sí. Las señales periféricas están formadas por todo aquello que no pertenece al contenido del mensaje, pero que aun así se procesa. Una de las señales periféricas más importantes es la credibilidad.
- Que los receptores del mensaje lo analicen cuidadosamente. Si el mensaje es un texto, los receptores deben leerlo con atención. Si, por el contrario, es un mensaje hablado, los receptores deben escucharlo y entender lo que dice. Además de analizarlo cuidadosamente, los receptores deben ser persuadidos por él y almacenar el mensaje en la memoria.
- Que después de recibir el mensaje y ser persuadidos por él, en primera instancia, los receptores capten una señal que anule la persuasión, una señal desestimadora. Por ejemplo, después de escuchar un mensaje de un periodista atentamente y aceptarlo debido a la información que aporta, el mensaje perderá su efecto persuasivo si pensamos que el periodista no tiene credibilidad.
- Que con el paso del tiempo los receptores del mensaje olviden el efecto de la señal desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del mensaje. Que sigan recordando el contenido del mensaje, pero olviden quién lo dijo. En este caso, el periodista al que se le daba poca credibilidad.
El uso del efecto de adormecimiento
El efecto de adormecimiento es muy útil para persuadir las personas que se muestran muy reacias en un principio. Los efectos de la persuasión suelen durar alrededor de seis semanas. Cuando vemos comerciales que nos instan a comprar ciertos productos, el contenido de los anuncios se suele recordar más tiempo que la marca o empresa que lo anunciaba, o, incluso, que las personas que protagonizaban el anuncio. Por ello, evitar o fortalecer el efecto de adormecimiento son dos tácticas que se pueden usar dependiendo de los intereses.
Se considera que se produce una disociación a través del tiempo entre el mensaje y la fuente cuando se da el efecto de adormecimiento. Por ello, algunas empresas optan por introducir mensajes similares de forma periódica. Esto es suficiente para estimular la memoria y que no se produzca tal disociación y, por tanto, el efecto de adormecimiento. Por eso, los actores de los anuncios suelen ser los mismos. Si se olvida quién era se le resta credibilidad. En cambio, si siempre es el mismo, se le da más credibilidad.
Por el contrario, en otras ocasiones, es más favorable que se olvide la credibilidad de la fuente, sobre todo cuando esta es baja. En estos casos conviene fomentar el efecto de adormecimiento. Muchos políticos tienen poca fiabilidad dado su historial. Por ello emiten sus mensajes más importantes de manera espaciada. Después de lanzar un mensaje para que la gente se olvide de que fueron ellos los que lanzaron ese mensaje pero, por otra parte, no olviden el contenido del mensaje.
