Las emociones que se comparten en redes sociales son contagiosas
Cuando alguien publica en su cuenta de Facebook, Twitter o Instagram su enfado hacia algo o alguien esa frase rara vez pasa desapercibida. Al instante aparecen los likes, los retuits y los comentarios. Así, muchas de las emociones que se comparten en redes sociales son contagiosas y actúan casi como una onda expansiva en ese universo digital de elevado impacto cotidiano.
Esto es algo que muchos habremos comprobado alguna vez. En ocasiones, nos es casi imposible no prestar atención a esa publicación que nos informa de un desastre natural, de la situación complicada de una figura conocida o de ese tweet que se ha vuelto viral y que tanto nos ha emocionado. Todo ello nos demuestra dos cosas. La primera que en esta realidad dominada por lo tecnológico lo emocional sigue teniendo un gran poder.
Lo segundo, es que las emociones expresadas por otros (aunque no los conozcamos) nos afectan. El enfado se contagia, la ira se puede expandir a golpe de clic y a menudo hasta el miedo pasa de unos a otros a través de comentarios y noticias que pueden partir de la falsedad. Son situaciones altamente complejas que vale la pena analizar.
Las emociones que se comparten en redes sociales son contagiosas, pero unas lo son más que otras
En el 2014, Facebook llevó a cabo un experimento para analizar qué impacto tienen las emociones en las redes sociales. Durante unos meses, cerca de un millón de cuentas sirvieron de conejillos de indias para el gran conglomerado tecnológico de Mark Zuckeberg.
El trabajo consistió en eliminar durante unos meses del feeds de los usuarios las noticias positivas. Mientras en otro grupo, hicieron lo contrario. No apareció ni una sola noticia ni información de valencia negativa o preocupante. Los resultados que pudieron observarse fueron llamativos y determinantes. El estudio se publicó en la revista Proceedings of the National Academy of Sciencesy reveló lo siguiente:
- Cuando los usuarios estaban expuestos a un número elevado de contenido negativo en sus newsfeeds, su comportamiento en redes variaba. Producían menos posteos positivos y su interacción disminuía.
- Ahora bien, aquellos que recibían entradas de línea más motivacional, positiva y esperanzadora elevaban su interacción, publicaban más fotos y se relacionaban más con otros usuarios.
Estos datos fueron de ayuda para comprender algo esencial en cualquier estrategia de marketing. Toda empresa que tenga un objetivo digital debe saber que las emociones que se comparten en redes sociales son contagiosas. Si queremos influenciar, hay que ser capaces de crear un estado de ánimo adecuado para la audiencia.
En el mundo digital, las emociones intensas tienen mayor impacto (y se comparten más)
Sabemos que las emociones que se comparten en redes sociales tienen poder. Sin embargo… ¿en qué momento se vuelven contagiosas para que una información se convierta en viral? Sin duda, este es el aspecto más interesante y decisivo.
La doctora Rosanna Guadagno de la Universidad de Texas realizó una investigación en la que apoyó una hipótesis popular. Cuanto más intensa es la respuesta emocional que genera un contenido, más se comparte. Ahora, ¿qué implicaciones tiene esta idea en la realidad?
- Significa que cuando nos encontramos, por ejemplo, con una noticia muy sensacionalista, el impacto es mayor y no dudaremos en compartirla casi al segundo.
- También que aquellas publicaciones con mayor carga de odio atraen más la atención y reciben más comentarios.
- En lo que se refiere al lado opuesto, los datos no pueden ser más interesantes. Cuando hablamos de contenidos de valencia positiva, triunfan aquellos videos/noticias que despiertan en nosotros la ternura. De ahí por ejemplo que triunfen en nuestras redes los videos de animales.
Las emociones que se comparten en redes sociales parten muchas veces del sensacionalismo
No cometemos ningún error si señalamos que buena parte de las emociones que se comparten en redes sociales a través de información viral tienen valencia negativa. Es decir, aquellos contenidos cargados de alarma, sensacionalismo, miedo o incluso odio tienen una trayectoria más prolongada en los universos digitales.
Esto es algo que preocupa e invita a la reflexión. ¿Por qué capta más nuestra atención la información negativa antes que un comentario cargado de positivismo? Desde el campo de la psicología evolucionista nos recuerdan una asociación importante. El cerebro es especialmente sensible a estímulos peligrosos o amenazantes.
Sabemos que las emociones se comparten en redes sociales se contagian, pero el problema es que muchas veces nos dejamos secuestrar por ellas. La mente racional no pone filtros, no contrastamos ni reflexionamos sobre la información que nos llega. Esto hace que esa información emocional nos haga actuar por impulso y acabemos compartiendo, por ejemplo, un dato falso.
Redes sociales y engagement emocional
Las redes sociales actúan ya como ese engagement cotidiano (conector emocional) para buena parte de los usuarios. No solo nos dejamos contagiar y contagiamos estados emocionales y sentimientos. En muchos casos, hay quien desbloquea su móvil y accede a Facebook, Twitter, Instagram o Tik Tok solo para experimentar sensaciones, para sentir un “subidón” de adrenalina con los likes recibidos.
También, para saber qué han publicado los demás y dejarse atrapar por una sonrisa, una crítica, un enfado, una noticia esperanzadora… Internet es también ese inductor emocional cuando la realidad se vuelve para algunos aséptica y vacía de estímulos. Este es sin duda un problema que invita a la reflexión.
Todas las fuentes citadas fueron revisadas a profundidad por nuestro equipo, para asegurar su calidad, confiabilidad, vigencia y validez. La bibliografía de este artículo fue considerada confiable y de precisión académica o científica.
- Guadagno, R. E., Jones, N. M., Kimbrough, A. M., & Mattu, A. (2016). Translating social media psychological research. Translational Issues in Psychological Science, 2(3), 213-215. http://dx.doi.org/10.1037/tps0000087
- Kramer, Adam & Guillory, Jamie & Hancock, Jeffrey. (2014). Experimental Evidence of Massive-Scale Emotional Contagion Through Social Networks. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 111. 10.1073/pnas.1320040111.
