¿Por qué compro cosas que no necesito?
Más de uno se ve a menudo en esta situación. Sucede sobre todo cuando después de recibir el pedido online o de llegar a casa con un producto determinado, llega la desilusión. El bajón. El arrepentimiento. Es como si el simple acto de buscar determinados artículos y de adquirirlos generara mayor emoción que el hecho de tenerlos ya entre las manos.
Sin embargo, a pesar de vivir este tipo de experiencias varias veces, no aprendemos. De hecho, no pasan demasiados días hasta que repetimos esa conducta, la de pagar por algo que no es una necesidad básica, pero sí un refuerzo emocional, un chute de dopamina temporal y efímero. Si nos identificamos con este tipo de realidad, ¿significa quizá que somos ya unos adictos a las compras?
En absoluto. Porque si hay algo que saben las industrias de marketing es que casi el 70 % de la población compra artículos de los que más tarde se arrepiente. Pasamos la tarjeta solo porque un anuncio nos ha cautivado, porque alguien tenía ese vestido, ese móvil o esos auriculares que tanto nos atrajeron en un primer momento.
El mimetismo social es uno de los factores que explica este hábito de compra irracional. Sin embargo, hay más desencadenantes que debemos entender.
Causas de por qué compro cosas que no necesito
La conducta de compra responde a comportamientos lógicos y sobre todo emocionales. Adquirimos productos de primera necesidad para subsistir, vestirnos, alimentarnos y tener cubiertos aspectos básicos para nuestro bienestar. Sin embargo, también compramos para satisfacer las necesidades de ocio y de autorrecompensa emocional.
De este modo, aunque adquiramos productos como monopatines eléctricos, videoconsolas o más zapatos de los necesarios no responde ni mucho menos a ningún problema o trastorno psicológico. Es una conducta normal del ser humano y un rasgo más de nuestro estilo de vida. Ahora bien, el problema llega cuando adquirimos artículos no necesarios de manera compulsiva y obsesiva.
Ese sería el límite que no podemos descuidar. A fin y al cabo, debemos tener presente que este fenómeno no ha hecho más que aumentar los últimos años, hasta el punto de que el DSM-5, el Manual de diagnóstico y estadística de trastornos mentales, lo incluye dentro de las adicciones comportamentales.
Sin embargo, más allá de esta evidencia hay otra dimensión. En la mayor parte de los casos, no llegamos hasta esos niveles de adicción. Sin embargo, no dejamos de preguntarnos con frecuencia por qué lo hacemos… ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? Estas serían las causas.
1. La sensación de sentirte bien
Pocas cosas hay más comunes que ir a un centro comercial cuando hemos tenido un mal día. Más aún, en días de estrés, frustración o simple aburrimiento podemos pasarnos horas mirando portales de compra online.
Comprar cosas nos satisface, nos permite liberar serotonina, dopamina y endorfinas. Nos imaginamos usando o llevando esos productos, y esa fantasía nos gratifica.
2. Los procesos inconscientes motivados por el condicionamiento
El neuromarketing tiene como principal objetivo que compres elementos que crees necesitar, pero que en realidad, no te hacen falta. Para lograrlo, se valen de múltiples estrategias que ponen en marcha procesos psicológicos inconscientes que nos condicionan.
Ejemplo de ello son las siguientes dinámicas:
- Supuestas bajadas de precio que nos hacen creer que nos llevamos una ganga.
- La mayoría de anuncios apelan a nuestras emociones. De hecho, cuando pagamos por algo, no estamos comprando un producto, estamos comprando una emoción. Determinadas bebidas nos dan la felicidad. Un vestido nos hará parecer atractivos. Un móvil de determinada marca nos dará estatus…
3. La publicidad personalizada
Si eres usuario de redes sociales, debes saber que para utilizar esas aplicaciones, has dado tu consentimiento para que vigilen todo lo que haces. Somos estudiados a cada segundo por la inteligencia artificial y los algoritmos para mostrarnos publicidad personalizada. Nos presentarán productos acordes a lo que busquemos, escribamos o digamos.
Un estudio de la Universidad de Carolina del Sur incide en este hecho. La compra compulsiva está mediada por una publicidad cada vez más personalizada orquestada por los algoritmos de las redes sociales. Cuando nos bombardean con artículos acordes a nuestras preferencias es muy difícil resistirse.
4. La falsa sensación de necesidad
Ya nos lo dijo Abraham Maslow en su día: el ser humano se mueve de acuerdo a sus necesidades básicas. En el mundo del marketing, el libre albedrío no existe. El objetivo no es otro que condicionar a la persona para que crea que determinados productos les ofrecerán aquello que necesitan:
- Compramos para apagar el aburrimiento. Al cerebro le gustan las novedades, y esto nos impulsa a adquirir productos nuevos para satisfacer esas necesidades de innovación.
- Compramos por imitación social, por no ser menos que los demás. Tener lo mismo que nuestros amigos aumenta la sensación de pertenencia.
- Adquirimos artículos para sentirnos especiales, más atractivos, para experimentar sensaciones diferentes…
Un problema que está en aumento
La adicción a las compras es un problema que está en aumento. Si bien es cierto que todos nos hemos preguntado aquello de por qué compro cosas que no necesito, conviene atender este comportamiento. Recordemos que dicha conducta está motivada en todos los casos por nuestros impulsos emocionales y condicionamientos inconscientes.
Antes de adquirir un artículo, preguntémonos si lo necesitamos realmente. Antes de hacer clic en un producto online, pensemos antes por qué queremos comprarlo. ¿Realmente nos hará feliz disponer de él? ¿Lo queremos solo porque se lo hemos visto a alguien? ¿Qué esperamos realmente de ese móvil, de ese vestido, de esos auriculares? ¿No tenemos otros productos que ya nos hacen el mismo servicio?
Por último y no menos importante, no dudemos en consultar con profesionales especializados en caso de que nos veamos en una situación de adicción. Caer en esta espiral de sufrimiento es más fácil de lo que creemos; evitémoslo.
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- Ünübol, B., Ünsalver, B.Ö., Ünübol, H. et al. The prevalence and psychological relation of problem shopping: data from a large-scale sample from Turkey. BMC Psychol 10, 1 (2022). https://doi.org/10.1186/s40359-021-00711-6
- Solomon M. Consumer Psychology. Encyclopedia of Applied Psychology. 2004:483-492. doi:10.1016/b0-12-657410-3/00219-1
