El efecto del durmiente
El efecto del durmiente es un término que se utiliza para aludir a la influencia de una información que en principio se había descartado por ser imposible o muy improbable. En teoría, este efecto se produce cuando alguien ignora inicialmente un mensaje, ya que no parece ser creíble, y luego, poco a poco, empieza a creer precisamente en esta información que había descartado. Este cambio se puede generar a partir de una evidencia externa a favor o por un ciclo de pensamiento interno que nos motive a re-evaluar la información.
Esta estrategia puede parecer un poco contradictoria si tenemos en cuenta que las personas solemos cuestionar más los mensajes de los que al principio dudamos. Sin embargo, esto no quita para que un contenido guardado en nuestra memoria, al que se le empezó sin dar consideración, termine por ser importante. De hecho, empezará a serlo en cuento encontremos un dato o una sospecha que nos haga cambiar de estrategia y empezar a utilizar la confirmatoria.
Los inicios del efecto del durmiente
En los años 40, durante la Segunda Guerra Mundial, se desarrollaron una gran cantidad de campañas publicitarias dirigidas a fomentar un espíritu positivo en todo lo concerniente a la guerra. Específicamente, el Departamento de Guerra de los Estados Unidos de América deseaba conocer si sus películas de propaganda realmente eran efectivas.
Con este objetivo, se desarrollaron una serie de experimentos para analizar cómo se veían afectadas las actitudes de los soldados. Los resultados fueron bastante peculiares, ya que se apreció que estos cortometrajes no incidían tan fácilmente en las actitudes de los soldados como se pensaba. Cuando las películas tenían un carácter informativo, estas fortalecían algunas actitudes existentes, pero generalmente los cortos no fomentaban el optimismo. Los productores y psicólogos no alcanzaban el objetivo para el cual realizaban los cortometrajes.
Curiosamente, lo que hallaron los investigadores fue que los cortometrajes ejercían en los soldados, pasados algunos meses, un curioso efecto. Mientras que sus actitudes ante la guerra no cambiaban inmediatamente, nueve semanas después podían observarse algunos cambios. Por ejemplo, aquellos soldados que vieron la película The Battle of Britain mostraron inmediatamente una pequeña simpatía hacia los británicos. Además, nueve semanas después, esta simpatía había aumentado. Carl Hovland, profesor de la Universidad de Yale, llamó a este fenómeno: “el efecto del durmiente”.
Como es de esperar, este fenómeno ha sido ampliamente cuestionado en el área de la psicología científica, ya que no puede afirmarse con precisión que el cambio en las actitudes, después de un lapsus de tiempo tan prolongado, se deba únicamente a la visión de un cortometraje. Realmente existen estudios que muestran que el efecto persuasivo de un mensaje es mayor justo después que la información es recibida. Así, cuanto pasa el tiempo, la influencia tendería disminuir. Esto lo saben los publicistas, que nos ofrecen una oferta mejor si somos rápidos al hacer la compra.
Condiciones para que se produzca el efecto del durmiente
Para que se de este curioso fenómeno, deben estar presentes dos condiciones esenciales:
- Un impacto inicial fuerte: el efecto del durmiente solo emerge si el mensaje persuasivo tiene un impacto inicial muy fuerte. Esto se debe a que esta fuerza es la garantía para que quede guardado en nuestra memoria y mentalmente podamos trabajar con él.
- Un mensaje por descontado: cuando la fuente de la información no es fidedigna tendemos a desacreditar el mensaje. Sin embargo, si descubrimos que la fuente no es de fiar solo después de haber visto la película, entonces estaremos más receptivos al mensaje y seremos más sugestionables.
Los publicistas en general, conocen muy bien este detalle, ya que pueden escribir un artículo sobre los beneficios del chocolate, convenciéndonos de consumirlo. Sin embargo, solo al final de la página indican que el redactor es una persona involucrada en una compañía fabricante de chocolate. Así, cuando recibimos el mensaje persuasivo antes de conocer la fuente de la cual proviene la información, estaremos expuestos al efecto del durmiente.
La explicación a este fenómeno puede ser muy sencilla, y es que en nuestra mente, al cabo del tiempo, olvida que la fuente no era totalmente fidedigna y solo se queda con la información inicial. Esta es la razón por la cual, con el paso del tiempo, nos mostramos más sugestionables ante el mensaje en comparación con lo que lo fuimos en un primer momento.
Así es como se produce el efecto del durmiente, con el cual la publicidad y los medios de comunicación pueden persuadirnos para centrar nuestra atención, comprar determinados productos o hacer que votemos a un determinado candidato. Además, este fenómeno puede hacer que dejemos de lado los aspectos negativos de ese producto, adaptando una estrategia de puesta en valor o confirmatoria.
