La sugestión sexual en publicidad
La publicidad siempre ha usado símbolos y sugerencias sexuales para que los consumidores se sientan atraídos. Solo que en la mayoría de los casos lo hacen de manera indirecta o encubierta, pues todo indica que con ciertos públicos son más eficaces las insinuaciones que las representaciones directas. La sugestión sexual sigue siendo una herramienta eficaz para que la gente termine comprando un producto.
La sugestión sexual en publicidad parte del principio de que el cerebro es un órgano complejo, en el que hay fuertes motivaciones sexuales. Atendiendo a ese instinto básico y a la sofisticación del cerebro, se ha optado por crear las condiciones que motiven la compra.
Los primeros usos de la sugestión sexual en publicidad se remiten al siglo XIX. En aquel entonces ya se usaba la figura femenina en poses o luciendo prendas insinuantes, sin que esto tuviera algo que ver con el producto que se anunciaba. La tendencia ha continuado, precisamente porque es eficiente.
“En materia sexual el espíritu está retrasado respecto a los actos físicos”.
-David Herbert Lawrence-
Algunos antecedentes de la sugestión sexual en publicidad
Uno de los primeros ejemplos del uso deliberado de la sugestión sexual en publicidad es el caso del jabón facial Woodbury, en 1917. Hasta esa fecha el jabón se había anunciado como un producto para “remover manchas faciales”.
Sin embargo, en un arranque de inspiración, la publicista Helen Lansdowne decidió sacar un aviso en el que se veía a un hombre acercando su rostro detrás del oído de una mujer. Lo acompañaba el eslogan A skin you love to touch, o sea Una piel que te encanta tocar. Las ventas, en un marcado descenso, remontaron inmediatamente.
Hubo muchos anuncios similares, de otros productos y la fórmula de usar sugerencias sexuales siguió funcionando bien. Son varios los ejemplos de grandes marcas usando este tipo de ardides.
Se dice que la botella de Coca-Cola está destinada a que se perciba como la silueta de una mujer. Los anuncios de los videojuegos Need for speed tienen la palabra “sexo” camuflada bajo las luces.
La influencia en la compra
No hay un acuerdo definitivo respecto a la influencia objetiva que la alusión al sexo tiene en la compra final de un producto. Mientras que algunos expertos señalan que este tipo de mensajes tienen una incidencia muy marginal, otros sostienen que, especialmente a largo plazo, sí determinan actitudes favorables hacia los productos y los hacen deseables.
Lo cierto es que la sugestión sexual ha seguido siendo empleada en publicidad repetidamente. De hecho, con el tiempo esa “sugestión” se ha vuelto cada vez más explícita y es bien vista por muchos consumidores. Hace apenas unos años, las campañas del perfume Tom Ford y de Vivaeros prácticamente rozaron la pornografía.
De hecho, los consumidores actuales ya no solo no se escandalizan con la alusión explícita al sexo, sino que “piden más” de aquello. Hoy por hoy, se estima que al menos una quinta parte de todos los anuncios publicitarios hacen uso del contenido sexual manifiesto para vender sus productos. Evidentemente, si lo hacen es porque han comprobado que funciona.
¿Manipulación o simple “gusto”?
Definitivamente, sí hay una suerte de manipulación en este tipo de anuncios, ya que su objetivo no es precisamente ilustrar o satisfacer al consumidor, sino que finalmente las personas compren lo que se les está ofreciendo, sin saber si verdaderamente ese producto cumple con las características que buscan.
De igual manera, estos comerciales muchas veces no se limitan a una exhibición de sugestiones sexuales, sino que en ocasiones acuden a verdaderas estrategias para manipular a la gente. Por ejemplo, en casos como el de Coca-Cola, que hace uso de elementos no sugerentes, sino subliminales.
El caso de Calvin Clain, que siempre ha empleado el sexo como un elemento de marca, es ilustrativo de hasta dónde va este tipo de estrategias. Tanto con imágenes como con consignas, siempre ha hecho alusiones directas al sexo. Lanza comerciales, especialmente de televisión y casi siempre bordeando lo explícito; los repite muchas veces y luego los retira súbitamente de las pantallas.
El resultado es una controversia, por el contenido y por las razones del retiro de las imágenes. Así, termina induciendo a comprar, tanto por la fuerza de las imágenes, como de la polémica. El sexo ayuda a que necesidades no fundamentales (como un perfume), sean percibidas como “básicas” (como el sexo) por obra de una cadena de asociaciones que se dan en el plano inconsciente.
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- Tamayo, R. A. C. (2004). La publicidad: un freno al desarrollo. Elementos para un juicio crítico sobre la llamada industria publicitaria. Universidad De Medellin.
