¿Qué es el merchandising?
Todos conocemos esa sensación que produce el entrar en una tienda y que nos reciban muy bien. Que nos atiendan de forma inmejorable o nos hagan una buena explicación de las características de un producto. ¡Qué buena sensación la de percibir que se ha realizado una buena compra!
Todos los esfuerzos que pone el vendedor en la presentación de un producto se destinan a que sea más atractivo y accesible para el comprador. Esfuerzos, como colocar el producto en el lugar adecuado, en una cantidad concreta, con el precio justo y una presentación visual impecable.
El merchandising, uno de los conceptos claves del marketing, está basado en estas ideas y se refiere a la promoción de productos en el sitio de venta.
Así, hechas las presentaciones, en este artículo analizaremos qué es el merchandising, cómo se realiza y daremos algunos ejemplos de técnicas utilizables.
Definición de merchandising
El merchandising se podría definir como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar la compra, satisfaciendo de esta manera tanto las necesidades del comprador como las del distribuidor.
Este concepto tiene su origen en los años 30 en Estados Unidos. Las tiendas se dieron cuenta del éxito que tenían los productos expuestos en los estantes frente a ellos frete a aquellos que no lo estaban.
De este modo, vemos que, mientras le marketing crea demanda de productos mediante publicidad y campañas de promoción, las técnicas de merchandising empujan al consumidor a comprar en el punto de venta.
Así, la razón por la cual se colocan pegatinas o carteles de alguna marca en una tienda, se instalan puntos de degustación, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquina o se eligen personas atractivas para promocionar productos es que estas técnicas incrementan las ventas y hacen que los productos sean recordados, mejorando la participación en el mercado.
¿Cuáles son las estrategias más utilizadas?
Cuando hablamos de merchandising tenemos que pensar la ejecución en un todo: todas aquellas operaciones que se realizan durante el proceso de venta.
Así, para poder llegar al punto ideal, es necesario planificar. Esa es la función que realizan los profesionales de merchandising: planificación y operacionalización de las actividades que se destinan a la presentación de los productos.
Para realizar esta planificación, hemos de tener en cuenta los elementos del merchandising:
- Buen estado y limpieza.
- Decoración del punto de venta para que sea más llamativo e incentivar a los clientes para visitar las instalaciones. Por ejemplo, la iluminación de un restaurante o los colores de sus paredes son determinantes para que elijamos comer ahí o no. La experiencia sensorial es de vital importancia.
- La ubicación de los productos es de también determinante. Es de gran utilidad que estén clasificados por tipo de producto y bien ordenados, que las cantidades alcancen, que sean de fácil acceso y que haya espacio suficiente en el establecimiento para poder transitar sin sufrir incomodidades.
- Tener una política de precios favorable para el consumidor. Hay que tener en cuenta que nosotros siempre buscamos el precio más bajo, cuando se trata del mismo producto que se puede conseguir en varias partes.
- La garantía de calidad hace que adquiramos los productos con mayor confianza.
- La buena atención se verá reflejada en beneficios. Para esto es necesario contar con un personal capacitado y concienciado sobre la importancia de tener un consumidor satisfecho.
De este modo, vemos que dentro de los establecimientos de venta existen numerosos factores que determinan el éxito o no del lugar.
Tipos de merchandising
Algunos ejemplos de maneras de realizar merchandising son:
- Stopper: pieza que se sitúa en posición perpendicular a los estantes, siempre a la altura de los ojos del consumidor. Esta es la estrategia ideal para atraer la atención del consumidor en alguna promoción o lanzamiento.
- Wobbler: como un “pop-up” en la vida real, que sobresale y se sobrepone a los productos de la góndola. Debe traer un mensaje objetivo y de alto impacto.
- Adhesivo en el suelo: con elementos visuales atractivos y cerca del lugar de exposición de la mercancía. Siempre con materiales antideslizantes.
- Clip strip o cinta cross: también conocido como cross-merchandising. Por ejemplo, una exposición de queso parmesano o salsa de tomate al lado de la pasta.
- Móviles: estructuras que permiten colgar piezas en el techo para atraer la mirada de los consumidores.
- Banner promocional: estructuras portátiles, que pueden ser estáticas o tener movimiento. Se adaptan a distintos lugares y pueden transmitir cualquier tipo de información al consumidor.
Como vemos, la mayoría de las técnicas de merchandising funcionan tomando como base buena parte de lo que sabemos sobre procesos psicológicos básicos, como pueden ser la atención o la memoria. Por otro lado, el control estimular es el punto de partida para la dirección “interesada” de todos estos procesos.
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