Psicología del consumidor: características y modelos teóricos

5 abril, 2019
Este artículo fue redactado y avalado por la psicóloga María Alejandra Castro Arbeláez
¿Quieres adentrarte en el mundo de la psicología del consumidor? Aprenderás por qué consumimos ciertos productos, así como las teorías y modelos explicativos que sostienen dichas conductas.

La confluencia del proceso de industrialización y el desarrollo de la ciencia ha generado el surgimiento de disciplinas que se dedican a analizar el mercado y el consumo. Una de ellas es la psicología del consumidor o economía conductual, una disciplina que estudia las tendencias cognitivas y emocionales con el objetivo de comprender cómo influyen en el mercado.

La sociedad en la que muchos países desarrollados se encuentran ahora mismo es esencialmente de corte consumista; esta tendencia se está acrecentando con el tiempo, de manera que el papel de la psicología del consumidor se torna cada vez más relevante, tanto en ámbitos académicos como comerciales. 

Este campo de la psicología investiga cómo tomamos decisiones en relación a la adquisición de un producto y qué factores intervienen en el deseo de comprar y las razones que finalmente determinan la conducta de compra. A continuación, analizaremos las principales variables psicológicas del consumidor, así como los factores ambientales que las influencian.

«No es normal saber lo que queremos, es un extraño y difícil logro psicológico».

-Abraham Maslow-

Cerebro con carrito de la compra para representar el psicomarketing

¿Cómo entender al consumidor?

La psicología del consumidor trata sobre el surgimiento de las necesidades de compra y los factores psicológicos y ambientales relacionados. A partir de esta disciplina, se pueden también trazar una serie de estrategias enfocadas al ofrecimiento comercial de un bien de consumo.

Los aspectos claves en el análisis de la conducta de consumo son los siguientes:

  • Aspectos personales. Son las características que nos diferencian a unos de otros y nos hacen únicos. La psicología del consumidor tiene en cuenta la diversidad que puede existir en cada grupo consumidor analizado.
  • Componentes cognitivos. Son las ideas y pensamientos mediante los que operamos. La psicología del consumidor estudia cómo procesamos la información y cómo tomamos decisiones relativas al consumo.
  • Elementos conductuales. La conducta del consumidor es estudiada para poder delinear la estrategia de acercamiento de una marca a los potenciales compradores.
  • Aspectos sociales. Los psicólogos de esta rama investigan pautas sociológicas para encontrar estrategias de marketing, a partir de la comprensión de determinados comportamientos.
  • Aspectos emocionales. Son analizados para determinar qué sentimientos genera o debe generar un producto.

Estos principios, en general y en conjunto, delimitan la base sobre la que trabaja la psicología del consumidor. Esta base es común para cualquier producto o servicio que se pretende comercializar, ya sea un objeto o algo que no es tangible -como por ejemplo un seguro-. Esta disciplina puede incluso colaborar en la promoción de estrategias comerciales para la mejora de la calidad de vida.

Factores que influyen en el consumidor

La psicología del consumidor analiza la conducta de consumo teniendo en cuenta el contexto grupal en el que la persona se desenvuelve. De esta forma, delimita diferentes tipologías de grupo en función del tipo de influencia que ejerce en el consumidor:

  • Grupo primario. En este grupo se tiene en cuenta a la familia o entorno más cercano en el que crece cada persona. Es el grupo primario porque es en este en el que aprendemos los primeros hábitos de compra y las formas de elegir la misma.
  • Grupo secundario. Aquí se incluyen las amistades, los compañeros de trabajo, parejas e instituciones que han formado parte de nuestra vida en algún momento.
  • Grupo terciario. Pertenecen a este grupo los medios de comunicación, los líderes sociales, los youtubers, influencers, etc. En definitiva, todos aquellos factores de influencia con los que no se ha tenido proximidad física o que pueden ser abstractos en esencia.

Todos estos grupos inciden en nuestra psicología y en nuestra conducta y, por tanto, son determinantes en lo que respecta a nuestra dinámica de consumo.

Así, la familia define los patrones de consumo del individuo en tanto que es a través de sus pautas y creencias que aprendemos inicialmente cómo comportarnos a la hora de consumir, seamos más o menos conscientes de ello.

Por otro lado, el grupo secundario también genera cierto efecto en nosotros que repercute en nuestro comportamiento como consumidores, sobre todo en lo que a asimilación a la norma respecta. Y el grupo terciario ejerce por último una influencia determinante, ya que generalmente es el que más marca tendencias, como por ejemplo los deportistas, cantantes, etc.

Otros factores que influyen en la conducta de consumo

Ahora bien, los grupos no son los únicos factores que inciden en nosotros. Existen otras fuentes de influencia que la psicología del consumidor tiene en cuenta:

  • Cultura. Factores tales como las tradiciones pueden generar pautas de conducta que se relacionen con nuestras necesidades de consumo.
  • Estatus. Dado que como seres sociales que somos intentamos acoplarnos a un grupo al que pertenecemos o queremos pertenecer, es habitual adoptar sus dinámicas conductuales de consumo.
  • Emociones. Mostramos reacciones psicofisiológicas definidas ante determinadas situaciones. Esto es estudiado por esta disciplina para esclarecer qué emociones se relacionan con la compra de productos.

Teniendo en cuenta todos los factores expuestos anteriormente, la psicología del consumidor puede no solo determinar las necesidades de consumo de las personas y cómo influir sobre ellas, sino también crear perfiles concretos de consumidor y ayudar con ello a marcas comerciales.

Trabajadores hablando sobre consumismo

Modelos empleados en la psicología del consumidor

La psicología del consumidor se especializa en aspectos pertenecientes a diferentes áreas, como por ejemplo el marketing, la economía y la sociología. Te mostramos algunos de los modelos explicativos empleados:

  • Teoría de campo. Plantea que el consumo depende del entorno en el que se encuentre la persona a la hora de comprar.
  • Modelo del aprendizaje. Los componentes de la compra serían: los impulsos, las estímulos y las reacciones; estos elementos son los que intervienen a la hora de que una persona compre algo.
  • Modelo basado en el psicoanálisis. Defiende que compramos según nuestra moral, instintos y aspectos conscientes e inconscientes.
  • Campo sociológico. Sugiere que compramos según nuestra cultura y grupos a los que pertenecemos.
  • Teoría económica. Sostiene que se compra lo que resulte más rentable y se valora el beneficio que la compra traerá consigo.

No hay que olvidar que nuestras decisiones de compra también dependen de las necesidades que tengamos en cada momento. Así, cada uno puede priorizar según sus condiciones y deseos a la hora de comprar, aunque en muchas ocasiones se realice a partir de necesidades generadas en nosotros por interés económico.

Otras veces, nuestras decisiones pueden depender de lo que está de moda. A veces, terminamos comprando algo solo porque más personas lo tienen y nos sentimos casi en el deber de adquirirlo.

Las teorías que podrían explicar la conducta de consumo son múltiples, pero en general defienden la existencia de muchos factores de influencia y también apoyan la noción de que la compra puede darse, en ocasiones, de manera inconsciente.

Como vemos, la psicología del consumidor es, en resumidas cuentas, una ciencia que trata de describir y explicar nuestras necesidades a partir de nuestras conductas, emociones, pensamientos y de nuestro contexto.

Conocer la conducta del consumidor, como bien se sabe en el ámbito comercial, es de enorme utilidad para el posicionamiento de una marca. Son muchas las agencias que ya disponen de psicólogos especialistas para ayudarse con sus observaciones y teorías.

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