Si no es el precio, ¿por qué compramos más en rebajas?
Nos gusta pagar menos, llegando a sentir placer cuando alcanzamos acuerdos económicos que pensamos que nos benefician. Especialmente, si queremos añadir a nuestro vestuario una firma de moda.
Sin embargo, las rebajas juegan con otros elementos, que no tienen que ver directamente con el precio, para impulsarnos a comprar más. Y la psicología puede explicar la mayoría de ellos.
¿Qué son y qué objetivo tienen las rebajas?
Todos sabemos que las rebajas son períodos en los que los establecimientos aplican un descuento sobre el precio habitual del producto. Sin embargo, esto no lo hacen para ayudar a la economía de las personas: no es una política caritativa. El principal objetivo de las rebajas es fomentar las ventas, lo cual puede estar motivado por tres razones:
- Liquidar stock. La empresa necesita deshacerse de todas las existencias; suele necesitar espacio para la ropa de la temporada nueva; también puede querer ganar cota de mercado y primar este objetivo frente a los beneficios inmediatos.
- Venta cruzada o cross-selling. Se aprovecha el reclamo de los descuentos para favorecer la compra de productos más caros. La idea es que el cliente se lleve, con esa prenda tan rebajada, también algo de la nueva temporada, ya sea ahora o en un futuro próximo.
- Up-selling. Similar a la venta cruzada. El descuento hace que los clientes acudan, pero la idea es que se terminen llevando el producto para el que tienen un margen de beneficio más amplio y no el más estrecho. Por ejemplo, en lugar de comprar unos zapatos rebajados, incentivar la compra de otro modelo que por 10 euros más parecen de mejor calidad y más cómodos.
Así, hay dos momentos al año que marcan las grandes rebajas: las de enero y las de verano. Las primeras se realizan para deshacerse de la indumentaria de invierno (abrigos, botas, complementos…). Las segundas, para lanzar los productos de verano (sandalias, ropa de baño, bronceadores, etc.) e ir mostrando la oferta de la próxima temporada.
No obstante, cada vez más las tiendas se animan a ofrecer rebajas en otros momentos del año, para así atraer clientes y potenciar sus campañas.
Cómo consiguen que compremos más
Es probable que te suene eso de que al final, en rebajas, acabamos gastando más que en cualquier otra época del año. Esto sucede porque, a menos que seas un comprador calculador y responsable, todo está pensado para llegar a lo más profundo de nuestro cerebro y nuestra tarjeta de crédito.
Existen elementos, más allá del precio, que están relacionados con nuestras emociones, nuestra cognición, e incluso con la percepción.
De esto tiene mucho que decirnos el neuromarketing, el área de la psicología que investiga sobre el comportamiento de compra de los clientes. Gracias a ella, las empresas pueden aplicar estrategias específicas para que las compras se hagan de manera más rápida, inconsciente y aporten mayores beneficios.
Estrategias que fomentan las ventas
Básicamente, las estrategias que se utilizan para que compremos más en rebajas consisten en intervenir sobre el entorno de compra. Es decir, incluir o modificar estímulos externos que capten nuestra atención y generen necesidades o sentimientos que facilitan que adquiramos determinados productos.
1. Precios impares
Esta estrategia es un clásico infalible de las rebajas y los descuentos en general. A pesar de ser bastante conocido entre los consumidores, no podemos evitar caer en ella. Porque no sentimos lo mismo al pagar 5 euros que 4,99 euros.
Al parecer, aunque seamos conscientes de que la cantidad es casi la misma, nuestra mente se queda con la primera cifra, dándonos la sensación de pagar menos. Además, si la cifra es impar, se percibe significativamente más baja.
2. La urgencia
“¡Últimas unidades! ¡Remate final!”. Estas frases que sueles encontrar junto a los stands lo que consiguen es despertar tu sentido de urgencia. Hacerte creer que será por un tiempo limitado y que si no aprovechas ahora mismo la ocasión, perderás la oportunidad.
Efectivamente, caemos en la trampa, incluso cuando se trata de algo que en realidad no necesitamos. Esto ocurre porque nuestro cerebro trata de reducir esa disonancia cognitiva entre: no lo necesito – no puedo dejarlo escapar. Por esta presión social, terminamos comprando rápido y sin pensar. Solo dejándonos llevar por una emoción.
3. Los chollos y la anticipación
Al cerebro le encantan las sorpresas, los estímulos y las oportunidades. Es decir, la receta de las rebajas. Carteles coloridos, llamativos, ofertas de 2×1 y la posibilidad de sorprenderte encontrando una camisa preciosa ¡por tan solo 15 euros! Se podría decir que las rebajas son como una feria para nuestro cerebro, que lo estimula en cada tienda y que, por eso, nos mantiene en un estado medio nublado en el que solo pensamos en hacer la mejor compra.
Además, si algo está claro, es que en enero y en agosto habrá precios reducidos. Por tanto, anticipamos que encontraremos verdaderos chollos, lo que hace que una oferta que podría parecer modesta en otro momento, en este nos parezca de lo mejor.
4. La música
¿Te has fijado alguna vez en que durante las rebajas la música de los comercios es más enérgica y tiene el volumen más alto? Aunque sería divertido, no ocurre porque los encargados de tienda estén felices de tener a más personas en sus establecimientos. La verdadera razón es para propiciar que compremos más y más rápido.
Sabemos que la música nos afecta en multitud de formas y esta es una de ellas. En otras ocasiones, la música es más relajada y de menor volumen para invitar a que nos tomemos nuestro tiempo en ver todos los productos. Pero en rebajas, lo que les interesa es que no pensemos tanto, que estemos levemente alterados, compremos de manera más impulsiva y tal como compremos, salgamos del local.
Consejos para comprar de forma racional en rebajas
Estas han sido solo algunas de las estrategias más comunes, pero la realidad es que, en las ventas, y en concreto las rebajas, todo está programado. Desde el anuncio que ves en la calle, hasta que llegas a casa con las bolsas. Si esta idea no te convence demasiado y quieres comprar de una manera racional y responsable, sigue los siguientes consejos.
- Antes de comprar, reflexiona acerca de cómo funciona el mercado, selecciona lo que necesitas, y piensa bien cuál es tu objetivo.
- Intenta ser práctico. Compra prendas que puedas combinar con otras y así puedas darle más uso. Prueba a donar una prenda por cada otra que compres. Y, por supuesto, céntrate en si realmente es un antojo o es algo que quieres de verdad.
- Según qué productos, puede ser útil llevar el móvil a mano. Así, puedes buscar y comparar precios en otros comercios y ver si el descuento es real y significativo. Quizás, si descubres que no hay tanta diferencia, te convenga realizar la compra en otro momento.
- Considera la moda sostenible. De esta manera, también el planeta saldrá beneficiado y quizás te haga sentirte mejor aún. Acude a tiendas de segunda mano, donde podrá encontrar chollos originales y bonitos. O bien, echa un vistazo a la sección sostenible de tu tienda favorita, donde utilizan textiles reciclados y ecológicos.
- Para evitar gastar más de lo previsto, lleva el dinero en efectivo y deja la tarjeta en casa. Así te forzarás a tener un presupuesto máximo y quizás te tomes más tiempo para decidir si realmente llevarte una prenda o no.
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- Fisher, CE, Chin, L. y Klitzman, R. (2010). Definición de neuromarketing: Prácticas y retos profesionales. Revista de psiquiatría de Harvard , 18 (4), 230-237.
