¿Qué ocurre en el cerebro cuando decidimos comprar?

2 febrero, 2020
Este artículo fue redactado y avalado por la psicóloga María Paula Rojas
¿Qué hace que nos decantemos por una opción de compra y no por otra? ¿Cuál es nuestra motivación para gastarnos esos recursos que tanto nos cuesta conseguir en artículos prescindibles? ¡Descúbrelo!

Para muchos, ir de compras es una actividad relajante. El adquirir unos zapatos nuevos o comprar la nueva fragancia de nuestro perfumista favorito puede ser muy satisfactorio. Pero, te has preguntado, ¿qué relación tiene el cerebro y las compras? ¿Cómo decidimos entre una cosa u otra?

Algunas ramas de la neurociencia han intentado, con la investigación, responder a estas preguntas. En este artículo, explicaremos cómo nuestro cerebro se comporta en el momento de hacer compras y qué variables son las que tienen más peso para que nos decantemos por una opción u otra.

Mujer comprando ropa para representar el consumismo en el mundo de la moda

¿Cómo se divide el cerebro?

Para comenzar, es importante indicar que podemos «partir» el cerebro de diferentes formas atendiendo a distintos criterios. Tomando como referencia la evolución del cerebro en los seres vivos, haremos una división en tres partes.

La primera parte es el cerebro primitivo o reptiliano, que se encarga de las reacciones instintivas y básicas de nuestro comportamiento. Es el responsable de nuestra supervivencia cuando nos encontramos en situaciones de peligro. Suele ser rígido, compulsivo y no sabe enfrentar situaciones innovadoras. Se rige y guía los instintos más simples.

La segunda parte es el cerebro límbico. En ella se gestiona y regulan las emociones, colaborando en la memorización de experiencias. Crea un sistema de referencia que ayuda a entender la semántica de los objetos, ya sean reales o abstractos, y a relacionarlos con las emociones. Tiene una influencia significativa de las percepciones dadas por nuestros sentidos. Se le considera la parte donde se hacen los juicios de valor de manera inconsciente que afectan el comportamiento.

La última parte es el neocórtex, sede de la lógica y la razón. Es la parte que más usamos para desarrollarnos en el mundo. Aquí, se procesa los que se recibe a través de los sentidos y se convierte en una reacción verbal y no verbal. Se encarga de la mayoría de los procesos cognitivos complejos.

El cerebro reptiliano y límbico en las compras

En muchas ocasiones, las compras que hacemos no se dan por que lo necesitamos, sino porque lo queremos. Esto se le atribuye a la influencia que tiene el cerebro reptiliano en el límbico.

En estos casos, las emociones influyen en que sintamos una sensación agradable con respeto a un producto, y nuestra parte más primitiva decide por esto comprar el producto. Desde esta perspectiva, se observa una poca influencia del neocórtex.

Otro aspecto que se relaciona entre los cerebros que llamamos “más» primitivos y las compras, es la percepción sensorial. Esto se debe, a que cuando vemos un producto, se activan diferentes áreas de manera automática que nos indican si esto es agradable o no. Estas percepciones son decisivas, ya que hacen que nuestro cerebro reacciones y se impulse a realizar la compra de ese producto.

Emociones y su relación con el cerebro y las compras

Las emociones, son fundamentales en el proceso de toma de decisiones y de compras, por lo tanto, ha sido objetivo de estudio en múltiples investigaciones. Gracias a las tecnologías utilizadas en las neurociencias, se ha encontrado que la activación emocional es mucho más rápida que la activación cognitiva y consciente. Esto sucede en todos los aspectos de nuestra vida, siendo de vital importancia en el momento de comprar.

Por lo tanto, el impacto emocional de un mensaje o producto, corre de manera mucho más rápida, que el mensaje sobre su funcionalidad. Cuando el objeto hace que traigamos recuerdos positivos a nuestra conciencia, se activan las emociones positivas respecto al mismo, y por ende hace que decidamos obtenerlo.

Como consecuencia, se ha encontrado que la publicidad tiene un enfoque principalmente emocional. Esto quiere decir que, por medio de diferentes percepciones que se relacionan con un objeto, se quieres despertar unas emociones positivas. Asimismo, se tiende a relacionar con aspectos agradable de la cotidianidad la persona.

Esto ayudará a que activen aspectos menos conscientes en nuestro cerebro, y la decisión de compra se realice teniendo en cuenta aspectos emocionales. Además, se podrán asociar estas sensaciones positivas no solo con un producto si no también con una marca.

El resultado que se da, es que en el momento que vayamos a obtener algún producto, la marca que asociamos con emociones positivas va a tener preferencia. Por lo tanto, se comienza así a configurar nuestro cerebro y el hábito de comprar.

Motivación y toma de decisión en las compras

Como sabemos, todo comportamiento se inicia con una motivación o un impulso para suplir alguna necesidad que se presente. Existen necesidades primarias, que se relacionan con aspectos fisiológicas, necesarios de suplir para vivir. En este caso, se tienen en cuenta aspectos como la comer o dormir.

Por otro lado, están las necesidades secundarias, que se relacionan con patrones sociales. Las motivaciones que llevan a cumplir estas necesidades es la importancia de sentirse parte del grupo. Esto lleva a nuestro cerebro a comprar objetos que favorecen nuestra integración. Un ejemplo puede ser la tecnología para comunicarnos utilizando las herramientas o aplicaciones más populares.

Como explicamos anteriormente, la funcionalidad de un objeto no es, por norma, la variable que tiene más peso en nuestras decisiones de compra. Por el contrario, el protagonismo lo toma la emoción que nos genera. Por lo tanto, si nos imaginamos sintiéndonos mejor con este producto o anticipamos que nos va a conceder más felicidad, poder o integración social, será más fácil que terminemos comprándolo.

Hombre comprando

Conclusión

Para terminar, es importante indicar que hay una estrecha relación entre el cerebro y las compras. En este sentido, muchas veces nos creemos seres lógicos en cuanto al consumo, cuando los datos nos dicen que, por término medio, somos muy influenciados por la parte emocional o los estímulos que nos rodean y que pueden generar espejismos muy creíbles.

En esta línea, cuando un producto nos hace sentir una emoción agradable o evoca un recuerdo nostálgico de nuestra infancia adquiere poder para influir en nuestra decisión de compra. Es decir, cuando estemos comprando algo, y lo que nos ofrezcan haga remover algún recuerdo alegre de tu memoria, lo más probable es que tu cerebro decida comprarlo.