Técnicas de persuasión para cambiar actitudes

Presentamos las estrategias de persuasión más relevantes de la psicología social para el cambio de actitud

Escrito y verificado por la psicóloga Alicia Escaño Hidalgo.

Última actualización: 24 mayo, 2019

La psicología social lleva muchos años estudiando qué tipo de técnicas de persuasión se pueden utilizar para cambiar actitudes y promover que las personas tiendan a comportarse de una manera determinada. Estos estudios no solo tienen el objetivo de ayudar a establecer campañas publicitarias atractivas, sino también de potenciar cambios hacia actitudes saludables y adecuadas.

Por su parte, Eagle y Chaikin nos definen el concepto de actitud como “una tendencia psicológica que implica la evaluación de favorabilidad o desfavorabilidad hacia un objeto”. El concepto de actitud se representa generalmente en un continuo donde destacan los aspectos de valencia (carácter positivo o negativo de la atribución que se hace del objeto actitudinal) y la intensidad (la gradación de dicha valencia).

Generalmente, la actitud puede ser positiva o negativa, sin embargo, también es posible que resulte neutra o indiferente. Para Rosenberg y Hovland, la actitud tendría tres componentes: afectivos (sentimientos de agrado-desagrado), cognitivos (creencias, opiniones e ideas) y cognitivo-conductuales (intenciones comportamentales o tendencias de acción).

Desde la psicología social, se han planteado diferentes técnicas o estrategias para cambiar actitudes. Concretamente, nos encontramos con las siguientes:

• Estrategias que implican la experiencia directa con el objeto de actitud que por sí sola generaría atracción hacia el mismo.
• Estrategias inducidas por incentivos, como por ejemplo, la teoría de la disonancia cognitiva con su paradigma de la complacencia inducida. Otro ejemplo de este tipo sería el cambio de actitud ante una conducta proactitudinal cuando introducimos recompensas extrínsecas y esto resulta en una reducción de nuestra motivación interna.
• Estrategias socialmente mediadas, de las cuales vamos a hablar a continuación. Conocer estas técnicas de persuasión para cambiar actitudes es importante de cara a tomar consciencia de cómo los medios de comunicación, la publicidad, etc., intentan convencernos para llevar a cabo una conducta que a priori no teníamos pensado realizar.

Cambiar actitudes mediante estrategias socialmente mediadas

Aunque existen ciertas variables que son clave en el proceso de persuasión para cambiar actitudes, como pueden ser: el atractivo y credibilidad de la fuente, que el mensaje sea más racional emotivo, que la información se presente con ejemplos o que se promueva la autoeficacia del receptor, también hay técnicas especialmente diseñadas para influir en la conducta de las personas. Las más importantes son las siguientes:

Basadas en la amistad o el agrado:

• Congraciarse: Esta técnica se basa en gustar a los demás de manera que estén más dispuestos a cumplir con nuestras peticiones. Por ejemplo, seleccionar a un chico o chica físicamente muy atractivo como relaciones públicas de una discoteca o ser muy agradable y cortés si somos los dueños de un restaurante y queremos atraer clientes. Cuando las personas ven atractivo en otros, por mero efecto Halo, piensan que lo que tienen que ofrecerle también será atractivo.
• Autopromoción: Es la tendencia a mejorar nuestro aspecto personal, emitir señales verbales positivas (sonrisas, mirar a los ojos, etc.) y asociarnos con hechos o personas que gustan a nuestro público objetivo. Un ejemplo podría ser invitar a un escritor de moda a que dé una charla en mi librería para que la gente acuda a escucharlo y, de paso, a comprarse libros.
• Promoción: Se centra en las demás personas. Consiste en halagar, estar de acuerdo con el público objetivo, obsequiar con regalos, etc.

Basadas en el compromiso/coherencia:

• Pie en la puerta: Se pretende inducir la aceptación de una pequeña propuesta inicial que pueda incrementar las posibilidades de que acceda a otra propuesta posterior más relevante. Por ejemplo, ofrecer pequeñas muestras de perfume para que el público se sienta en deuda de devolver ese “regalo” y acceda a comprar el perfume.
• Amago o low-balling: Se le ofrece al individuo un trato muy bueno, pero, tras su aceptación ocurre un imprevisto que obliga a modificar las condiciones del trato. Finalmente, la parte que ofrecía sale más beneficiada que el cliente. Aun con todo, el comprador acepta igualmente el trato, pese al cambio de condiciones iniciales. Por ejemplo, nos ofrecen un ordenador que incluye un manual de informática, un ratón inalámbrico y un software de edición de textos. De repente nos dicen que el software no está incluido, pero el resto de cosas sí. Como ya nos habíamos comprometido, lo más probable es que terminemos haciendo la compra.
• Cebo e interruptor: En este caso se anuncia un producto a muy buen precio, pero cuando vamos a por él se ha agotado o resulta de mala calidad. La predisposición que teníamos para comprar aumenta las posibilidades de una venta, aunque no sea lo que buscábamos. Un ejemplo podría ser ver en un catálogo el juguete de moda a un precio muy bajo, ir apresuradamente a comprarlo para nuestro hijo y que cuando lleguemos se haya agotado o que haya alguno que se le parezca, pero no sea el original.

Basadas en la reciprocidad:

• Portazo en la cara: consiste en comenzar con una petición extrema, de manera que lo obvio sería rechazarla y una vez rechazada se cambia a una más pequeña que es la que realmente se quería conseguir. Por ejemplo, pedir un aumento de sueldo en casi el doble de nuestro sueldo actual y cuando nuestro jefe nos dice que no, bajar la petición a una mucho más plausible. Con bastante probabilidad, la otra persona, por reciprocidad, acabará aceptando.
• Esto no es todo: se realiza una propuesta inicial, pero antes de que la persona diga sí o no, se acompaña de un incentivo extra que la haga más atractiva. Nos llaman de una compañía de teléfonos, nos ofrecen una oferta de contrato y además nos dicen que nos regalan un teléfono fijo.
• Palmada en el hombro: se basa en el establecimiento de una relación con la persona objetivo de manera que esta se sienta obligada a acceder a las peticiones.

Basadas en la escasez:

• Jugar fuerte para conseguir algo: sugerir que un objeto es escaso o difícil de obtener para así parecer más atractivo y aumentar su probabilidad de aceptación. Muy común en relaciones sentimentales. Cuanto más difícil se hace estar con alguien, más atractivo nos parece.
• Fecha límite: se establece un plazo tras el cual el producto ya no estará disponible. Un ejemplo clásico sería la semana de Oro o el BlackFriday.

Otras tácticas para ganar aceptación:

• Picar la curiosidad: captación de atención del público objetivo para no caer en un rechazo automático.
• Poner de buen humor a los demás: agasajar a la persona a que se le va a enviar el mensaje con la intención de hacerla sentir bien y así disminuir la probabilidad de rechazo del mensaje.
• Quejarse: ejercer persuasión para cambiar actitudes sobre los otros expresando descontento, insatisfacción o resentimiento. Se ha visto que las mujeres se quejan menos y con más precisión y son más sensibles a las quejas de sus allegados.

Conclusión

Estamos continuamente bombardeados de técnicas de persuasión por nuestro entorno social. En nuestro sistema, cambiar actitudes de la población es un objetivo a cumplir, tanto por los medios de comunicación, por la política, como por la publicidad que trata de vendernos productos que muchas veces no necesitamos o no pensábamos adquirir.

Conocer todas estas técnicas para cambiar actitudes nos permite ser más conscientes y estar alerta para no caer en la trampa. Muchas veces no solo pretenden manipularnos para realizar una compra, sino también para obtener nuestros datos de manera gratuita.

En este sentido, no está de más aprender a discernir cuándo estoy picando en el anzuelo de la persuasión o cuándo he hecho una elección libre. De esta manera, nos sentiremos más responsables de nuestras propias decisiones y no tan influenciados.