Psicología publicitaria: estrategias y características

La psicología publicitaria está detrás de esos anuncios que nos emocionan o nos hacen querer comprar algo. ¿Quieres saber cómo lo hacen?

Revisado y aprobado por la psicóloga Gema Sánchez Cuevas.

Escrito por Sara Clemente

Última actualización: 06 febrero, 2023

¿Alguna vez has visto un anuncio en la televisión que te ha emocionado o removido la conciencia? ¿Recuerdas uno con especial cariño? Seguramente la respuesta es sí. De hecho, el efecto que ha causado este anuncio en ti es fruto del trabajo de la psicología publicitaria.

¿Por qué unas campañas publicitarias triunfan y permanecen en el recuerdo, mientras que otras simplemente pasan al olvido? No es ni casualidad, ni fruto del azar. Es resultado de un trabajo milimétrico que tiene en cuenta diferentes variables, factores y peculiaridades. Así que, ¡te explicamos cómo la Psicología puede cambiar la percepción sobre la publicidad!

En qué consiste la psicología publicitaria

Es un campo de estudio interdisciplinario. Una rama de la psicología en la que es fundamental el trabajo conjunto y una labor constante de apoyo y colaboración entre departamentos. En ella convergen una gran cantidad de intereses y de variables que buscan predecir las tendencias psicológicas de consumo.

Por tanto, la psicología publicitaria analiza el impacto que tiene la publicidad en la audiencia, y a partir de allí formula qué colores impactan más, qué tipografía funciona mejor, en qué medios calan mejor los mensajes, etc.

Dichas conclusiones, ayudan a los psicólogos a conocer los hábitos de consumo de los usuarios y establecer estrategias que servirán para crear y diseñar campañas publicitarias futuras.

Por su parte, es importante resaltar que la publicidad no solo se limita a anuncios en revistas, periódicos, radio, televisión o internet. Es más, está prácticamente en todo lo que nos rodea: la manera de colocar los productos en los grandes almacenes; el color y el tamaño de los envases de patatas fritas; el precio de la ropa; la sutileza de las palabras en la radio. Todo aquello que haga atractivo un producto y robe nuestra atención sirve como un potente medio para publicitarlo.

No solo el atractivo es clave en toda estrategia, también lo es el deseo de ser distintos. Todos nosotros, cuando compramos o consumimos, buscamos distinguirnos de los demás. Queremos que se nos reconozca como individuos con una identidad particular.

Estrategias de la psicología publicitaria

Conociendo las características y los actos de consumo de las personas, se puede ejercer mayor persuasión e influencia sobre ellas a través de los medios de comunicación. ¿Cómo? Si alguna vez has entrado al supermercado para comprar «cuatro cosas» y has salido con un carrito lleno, ¡enhorabuena! Has sido víctima de las técnicas que emplea esta rama científica.

La psicología publicitaria se nutre principalmente de 4 estrategias para lograr ese efecto en el consumidor:

• Mecanicista: a través de la reiteración de una publicidad, eslogan o imagen, se busca condicionar a las personas para que cada vez que sean vistos generen la necesidad de comprarlos.
• Persuasiva: con esta estrategia se busca poner un producto encima de los demás. Para ello, ofrece información de los atributos especial de lo que vende  y los compara con los demás competidores. Se nutre en mayor medida de la creatividad y la intuición personal.
• Proyectiva: se centra en los modelos, la cultura y los estilos de vida de los sujetos. Suele presentar aquellos productos que coinciden con los intereses u opiniones de estos. La sociología y la antropología también son esenciales.
• Sugestiva: se nutre de técnicas psicoanalíticas para indagar en lo más profundo del ser humano. Pone su foco en la ansiedad, el miedo, la angustia o el estrés del usuario para poder atraerlo mediante la generación de un «producto mágico». Un metaanálisis publicado Psychological bulletin señala que utilizar el miedo como estrategia de persuasión es eficaz para influir en la actitud, las intenciones y los comportamientos de las personas.

Otras estrategias de la psicología en la publicidad

Cabe mencionar que la psicología publicitaria ha avanzado mucho en las últimas décadas, por lo que hoy en día existen numerosas estrategias psicológicas que ayudan a enganchar a la audiencia a una marca o producto. Entre las más utilizadas encontramos:

• Marketing emocional: en el cual se apela a las emociones del público objetivo para influir en su decisión de compra. Resulta una técnica sumamente efectiva, pues las emociones son un fuerte motor que impulsa las acciones de las personas. Como detalla un artículo publicado en Frontiers in Psychology, el marketing emocional usa las emociones de las personas y despierta las necesidades afectivas de los consumidores.
• Efecto Zeigarnik: es la tendencia a recordar mejor las tareas incompletas. En publicidad se busca que el potencial comprador sienta la necesidad de completar aquello que se le aparece a medias. Por ejemplo, en los tráilers de películas y series, vemos este efecto.
• Condicionamiento clásico: pretende que el consumidor asocie atributos que no siempre están ligados al producto o servicio que se publicita. Por ejemplo, hacer creer que determinado perfume para hombres aumentará el número de encuentros sexuales de quien lo use.
• Neuromarketing: esta rama del marketing basa sus propuestas publicitarias en estudios de la mente y del cerebro con el objetivo de tener una mayor influencia en el público. Un ejemplo típico de neuromarketing visual es acabar los precios en 99, haciendo ver que el producto es más barato. Esta forma de marketing no deja de ser polémica, pues se podría, entre otras cosas, socavar la autonomía individual de las personas, así lo señala un artículo publicado en Harvard review of psychiatry.
• Disonancia cognitiva: es lo que ocurre cuando tus ideas, creencias y comportamientos no son coherentes entre sí y se contraponen unos a otros. En marketing se usa como una estrategia que otorga al producto una clara utilidad que el consumidor puede percibir. Así se siente satisfecho y no se cuestiona la compra.
• Heurística: son atajos mentales que usamos para tomar decisiones con rapidez. Un tipo de heurístico que explotan los expertos en marketing es el de anclaje, el cual nos dice que tomamos decisiones basándonos en las primera información que recibimos, es decir, nos anclamos. Por ejemplo, el primer precio que nos dan por un producto marca un estándar (ancla) para las contraofertas que hagamos durante la negociación.
• Efecto halo: consiste en inferir cualidades basándonos en las primeras impresiones. Por ejemplo, asumimos que un producto es de calidad porque la primera impresión que nos dio cuando lo vimos fue buena. Por eso, en el contexto publicitario la presentación es importante.
• Aprendizaje por observación: aprendemos sobre el mundo observando cómo los otros interactúan con él. Ver es aprender, podríamos decir. Si observamos que nuestro modelo a seguir usa determinada marca, es muy probable que creamos que esta es buena. O tal vez ni siquiera lo creamos, pero, por nuestro afán de imitarlo, compramos lo que él usa o consume.

Factores psicológicos y publicitarios exitosos

Detrás de todas las campañas de publicidad existen una serie de decisiones cardinales de las que depende su éxito. En cada una de estas elecciones, los profesionales de la psicología publicitaria estudian, investigan y aportan información y conocimiento para favorecer el impacto de su trabajo.

En este caso, evalúan una serie de factores psicológicos y publicitarios que son clave y que influyen en cualquier estrategia de marketing. Algunos de ellos son:

• Características del anuncio: se decide el color, la tipografía y las imágenes que se van a emplear.
• Repetición: es la cantidad de veces que se va a publicar el producto. Esta estrategia es muy efectiva, a pesar de ser una de las más antiguas. La repetición permite que el producto se grabe en la memoria de la personas. Y no solo eso, también aumenta la familiaridad que se tiene con él.
• Precio: un precio más bajo no equivale a un mayor número de ventas. Aunque es un factor importante (ya vemos que la fiebre del Black Friday rompe récord de ventas casi cada año), también influyen otras variables.
• Canal: es el medio por el que se va a transmitir el anuncio (radio, televisión, internet, etc.).
• Confianza: si el producto, la marca, o el servicio inspira confianza a sus clientes, sin duda ayudará a incrementar las ventas.
• Empatía hacia el consumidor: permite conocer las verdaderas necesidades de los clientes para que sean satisfechas por el producto o servicio que se ofrece.
• Apelar a los instintos básicos: consiste en satisfacer la tendencia natural de las personas de recibir placer y evitar dolor.

Por su parte, el psicólogo debe tener en cuenta las tendencias de consumo de una franja de edad determinada y también la etapa del desarrollo evolutivo en la que se encuentre el público objetivo.

Por ejemplo, si nos dirigimos a adolescentes, será preferible realizar campañas en internet o a través del smartphone. Además, dada su edad, es conveniente emitir un mensaje reforzador de la identidad personal, un concepto especialmente sensible, moldeable y vulnerable en esta etapa evolutiva.

Psicología del color, esencial en Publicidad

Los profesionales de la psicología publicitaria han de fijarse en los colores empleados para la campaña, porque cada uno simboliza algo diferente y, de alguna manera u otra influyen en las decisiones humanas. Por ejemplo:

• El blanco da sensación de vacío, pureza y luminosidad.
• El azul transmite frescura, transparencia o ligereza; e incluso, los expertos le atribuyen un efecto sedante.
• El amarillo transmite empatía, extraversión, luz y da alegría, vivacidad y juventud.
• El rojo denota fuerza, poder y dinamismo, por lo que atrae mucho la atención y estimula la mente. Asimismo, está asociado a lo prohibido y al peligro.
• El verde simboliza la esperanza, lo natural y su efecto es igualmente sedante.
• El marrón, también se asocia con la naturaleza y además trasmite calidez, comodidad y protección.
• El negro en publicidad suele relacionarse con la riqueza, los lujos, el respeto y la exclusividad.
• El color morado simboliza elegancia, sensibilidad o delicadeza. En el marketing es usado para darle un toque de distinción y lujo a los productos, en especial, si son prendas de vestir.
• El naranja se relaciona con diversas sensaciones como el hambre, la abundancia y la vitalidad. ¿Te has fijado que este color se emplea mucho en las publicidades de comidas? Esto no debe extrañarte, pues, además de estar asociado al hambre, es un color que captura con facilidad nuestra atención.

Los detalles son importantes

A la psicología publicitaria le importa hasta el más mínimo detalle. Por ello, esta disciplina aporta su conocimiento de la mente humana para mejorar la influencia y persuasión en las personas que son objeto de estas creaciones publicitarias.

Detalles como el color, el tamaño, la ubicación son de relevancia en toda publicidad. Cuando se trata de persuadir y movilizar a las personas a comparar o consumir determinado producto, el más mínimo detalle puede marcar la diferencia.

Te invitamos a que cuando visites un centro comercial observes cómo están ubicados los productos, su forma, la etiqueta que tienen, lo que dicen, la forma en que se venden, el color que los decora. Todo está ahí por una razón, todo está fríamente calculado por la psicología de la publicidad.