¿Sabes qué es la influencia social y cómo nos afecta?

¿Eres consciente de la forma en la que los demás influyen en tu comportamiento? Las teorías de la influencia social te lo explican.

Revisado y aprobado por el psicólogo Sergio De Dios González.

Escrito por Roberto Muelas Lobato

Última actualización: 15 noviembre, 2022

La influencia social ocurre cuando las emociones, las opiniones o los comportamientos se ven afectados por otra persona. Aunque pueda parecer que no es muy común, ya que la mayoría de la gente con la que tratamos no va a intentar cambiar nuestras actitudes, la influencia social se da continuamente en nuestras vidas.

Desde que entramos en un supermercado, los vendedores van a ofrecernos productos rebajados de precio. El mecánico va a aconsejarnos un cambio de neumáticos cuando solo queremos revisar el aceite del coche. Los amigos van a decirnos qué música es la mejor. Nuestra pareja nos va a aconsejar sobre el vestuario. Así, en una gran cantidad de situaciones los demás van a tratar de influirnos casi sin que nos demos cuenta.

Primeros aportes a las teorías de la influencia social

La influencia social ha sido un tema de gran calado en la psicología social y ha sido usada para explicar desde actos tan horrorosos como los cometidos por los nazis; hasta los comportamientos de los traidores que abandonaban a su bando para luchar con el bando opuesto.

Para llegar a lo que conocemos hoy en día como influencia social, se realizaron una serie de experimentos cuyos resultados rompieron con las creencias preconcebidas y fueron difícilmente asumibles. Entre ellos están:

Los experimentos de Cialdini

Uno de los más famosos investigadores en este campo es Robert Cialdini. Trabajando como vendedor de coches, Cialdini descubrió seis factores de influencia social a los que denominó las “armas de la influencia” (Cialdini, 2001). Dichos factores son los siguientes:

• Principio de reciprocidad: las personas tienen la necesidad de devolver favores. Hacer un favor impone una deuda y la otra persona tiene la necesidad de solventarla. Si invitas a alguien a cenar, lo más probable es que esta persona acabe por devolverte en favor.
• Principio de compromiso y coherencia: ser y parecer coherente con las declaraciones o con los actos realizados con anterioridad. Imagina que vas a comprar una casa y el vendedor te indica el precio. Estás de acuerdo y aceptas comprarla. Unos días después el vendedor te dice que el precio es ligeramente superior ya que lo había mirado mal. Como ya habías dicho que sí y te habías comprometido, por ser coherente, lo más probable es que aceptes el nuevo precio.
• Principio de validación social: sentirse incluido. Aquello que hace un gran número de personas tiende a considerarse como válido. Si todos tus amigos piensan que cierta marca de coches es la más fiable, seguramente tu opinión acabe siendo la misma que la de ellos. Como dice el refrán: “mal de mucho, consuelo de tontos”.
• Principio de autoridad: las explicaciones dadas por alguien que se considera importante o que provienen de una institución parecen más creíbles. El actor Hugh Laurie ha sido contratado para realizar anuncios de medicamentos ya que, pese a no ser médico, interpretar a uno (serie House) le ha dado una proyección publicitaria similar.
• Principio de simpatía: cuando existe atracción física es más fácil convencer a alguien de algo. La simpatía y las similitudes van a ser factores claves a la hora de persuadir a la gente. Con respecto a ello, estudios han demostrado que las mujeres más atractivas tienen menos probabilidades de ser arrestadas y condenadas que las menos atractivas.
• Principio de escasez: la percepción de escasez genera demanda. Cuando un producto se presenta como limitado en tiempo o en accesibilidad, conduce a un cambio en la actitud de compra. Muchas tiendas usan técnicas como ofrecer productos o precios por un tiempo limitado u ofrecen unidades limitadas.

Técnicas de persuasión: El pie en la puerta

Dentro de la categoría de compromiso y coherencia encontramos una famosa técnica llamada “el pie en la puerta”. Esta técnica consiste en hacer una pequeña petición que la gran mayoría de la gente aceptará, para posteriormente realizar una mayor, que es la petición real.

En en 1966 Freedman y Fraser realizaron un experimento sobre el pie en la puerta. Pidieron a varias personas que colocasen un cartel grande y feo en su jardín en el que se podía leer: “Conduzca con cuidado”. Sólo accedió el 17%. A otro grupo de personas se les pidió primero que firmaran un documento a favor de la seguridad vial. Esta petición suponía poco compromiso, por lo que firmaron prácticamente todos.

¿Qué ocurrió? Cuando, semanas después, pidieron a este segundo grupo que colocase el cartel en su jardín, accedieron el 55% de las personas. De esta forma se puede comprobar cómo podemos ser manipulados sin darnos cuenta. Es decir, luego de haber adquirido un pequeño compromiso, es más fácil que accedamos a hacer algo que, en otras condiciones, seguramente no haríamos.

El experimento de Asch y la conformidad social

Otro de los estudios clásicos en el ámbito de la influencia social, particularmente sobre el tema de la conformidad, es el de Solomon Asch (1956). Este investigador reunía a grupos de personas en una sala y les mostraba el dibujo de una línea. A continuación, les mostraba tres líneas de diferentes tamaños, una de las cuales tenía la misma longitud que la línea previamente mostrada, y les pedía que dijeran que línea tenía la misma longitud que la primera.

Lo interesante es que todas las personas de la sala, menos una, hacían parte del equipo de experimentadores.  Así que el participante, la única persona que no sabía que se estaba llevando a cabo un experimento, iba viendo cómo todos los demás escogían una opción incorrecta y descartaban la verdadera línea de tamaño similar. Al final, en un porcentaje significativo de casos, el participante acababa optando por la línea incorrecta, al igual que el resto de personas.

Este experimento se realizó con diferentes variantes, cambiando el número de personas y la posición en la que el participante daba su respuesta. Cuanta más gente y más personas optaran por la opción incorrecta antes que dicho participante, más probable era que optara por la opción mayoritaria. Además, el hecho de que hubiera una persona que disintiera de la mayoría hacía más probable que el participante eligiera la opción correcta y no la que señalaba de manera errónea la mayoría.

El experimento de Milgram y la obediencia a la autoridad

Por último, otro de los experimentos clásicos en psicología social, este sobre el tema de la obediencia, es el de Stanley Milgram (1974). Este investigador pedía a un participante que hiciera preguntas a otro participante que se hallaba en una cabina. Cada vez que fallaba una pregunta, el participante debía presionar un botón que le administraba una descarga e ir subiendo el voltaje.

El participante que contestaba las preguntas y recibía las descargas era un actor que fingía las descargas, que no eran reales. La mayoría de los participantes, a pesar de los gritos de dolor del otro participante, llegaban a administrar descargas tan fuertes que podrían llevar a una persona a la muerte. Durante todo el proceso, el investigador le decía al participante que debía continuar.

Posteriormente, diversos estudios pusieron de manifiesto que cuando se le pregunta a la gente que descarga máxima serían capaces de dar, estos obvian la autoridad del investigador y tienen a dar datos poco elevados. Sin embargo, cuando participan en el experimento, la voz del investigador diciéndoles que continúen es suficiente para que lo hagan.

Formas de influencia social

En la actualidad, se considera que la influencia social puede darse de diferentes formas:

• Conformidad (Aronson, Wilson y Akert, 2010): la conformidad es el grado en el que cambiarán las emociones, las opiniones o los sentimientos para encajar con las opiniones del grupo. Los grupos sociales suelen tener normas y valores que indican qué pensar y cuándo, si no lo aceptamos, no entraremos en el grupo. Por ello, para ser miembros del grupo vamos a cambiar nuestras opiniones por las suyas, nos vamos a conformar con lo que ellos nos dicen.
• Socialización (Clausen, 1968): la socialización es un proceso que consiste en internalizar las normas y la ideología de una sociedad. Existen una serie de agentes sociales que nos van a transmitir el proceso de socialización, entre los que destacan la familia y la escuela.
• Presión de los pares (Haun y Tomasello, 2011): la presión de pares o presión social es la influencia por parte de un grupo de pares o iguales, y que tiene un gran nivel de influencia durante la adolescencia.
• Obediencia (Milgram, 1963): la obediencia consiste en escuchar una orden y cumplirla. Las órdenes pueden consistir en acciones que se realizan o que se omiten. En la obediencia existe una figura clave, que es la de la autoridad. Esta puede ser desde una persona, hasta una comunidad o una idea. Es una figura que, ante todo, merece obediencia por distintas razones.
• Liderazgo (Chin, 2015): el liderazgo es el conjunto de habilidades directivas para influir en la forma de ser o de actuar de las personas o de un grupo de trabajo. Estas habilidades se usan para que la persona o el equipo trabajen con entusiasmo para conseguir el logro de sus metas y objetivos. Estas capacidades incluyen la capacidad de delegar, de tomar la iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar, motivar y evaluar un proyecto entre otras.
• Persuasión (Cialdini, 22001): la persuasión es un proceso destinado a cambiar la actitud o el comportamiento de una persona o un grupo hacia algún evento, idea, objeto o persona, mediante el uso de palabras para transmitir información, sentimientos, o el razonamiento, o una combinación de los mismos. Básicamente es influir a alguien mediante las palabras.

La disonancia cognitiva

Pero, ¿por qué funcionan todos estos métodos de influencia social? Aunque existen diversas explicaciones, una de las teorías que más fuerza ha ganado con el paso del tiempo es la teoría de la disonancia cognitiva (Festiger, 1957).

La disonancia cognitiva se da cuando dos pensamientos entran en conflicto o cuando un comportamiento entra en conflicto al no adaptarse a las creencias previas (Ej: alguien que piensa que matar es malo y termina matando, alguien que piensa que fumar es malo y termina fumando).

En otras palabras, la disonancia cognitiva se entiende como la tensión causada por la falta de armonía interna en el sistema de ideas, creencias y emociones. Dicha tensión trae consigo una experimenta desagradable que va a llevar a las personas a intentar restaurar la coherencia.

Aunque la reducción de la disonancia puede darse de distintas formas, el resultado suele ser un cambio en las actitudes. Por ejemplo, imaginemos que a persona que se considera buena y  participa en el experimento de Milgram.

Dicha persona considera que es de buenas personas obedecer a la autoridad y ella quiere seguir considerándose así. Por tanto, obedecerá al investigador y dará descargas más fuertes cada vez que el otro participante falle en las respuestas. Si no obedeciera, aparecería la disonancia.

No va a considerar la opción de desobedecer porque no quiere distanciarse de los atributos que para ella distinguen a una buena persona. Es verdad que también considera que es de buenas personas no torturar a los demás con descargas, pero al principio estás descargas son leves. De manera que, entre los dos atributos, al principio elige obedecer al investigador.

Sin embargo, a medida que la descargas suben se va equilibrando el poder de las dos conductas enfrentadas

• Obedecer a la autoridad.
• Seguir administrando descargas.

en defensa de la etiqueta que quiere conservar para sí (la de buena persona), de manera que la disonancia también va a ir creciendo.

Cuando esto se produce, la persona que aplica las descargas deja de administrarlas o prosigue. En el primer caso, para salvaguardar su imagen frente al hecho de haber desobedecido, es probable que su mente empiece a cuestionar dicha autoridad.

En el segundo caso, con el mismo propósito, la persona puede llegar a convencerse de que realmente las descargas no causan tanto daño como parece y la persona que las recibe está fingiendo o que en el fondo son buenas para ella ya que, como dice el investigador (autoridad), mejoran su aprendizaje.

El papel de las emociones

Hasta ahora hemos hablado, sobre todo, de cambios en las actitudes, pensamientos y comportamientos pero existe otro factor de gran importancia, las emociones. Pese a la idea general de que las emociones siguen un camino mientras que el razonamiento lógico sigue otro, esto es una falacia.

De acuerdo con Damasio (1994), las emociones siempre influyen en el razonamiento, aunque este sea lógico. Es más, si las emociones no influyeran, las decisiones que tomaríamos no serían aceptadas socialmente. Piensa por ejemplo en los psicópatas, los cuales no regulan las emociones y no llegan a sentir empatía. Sus decisiones van encaminadas a su beneficio propio, pero dejan de lado a las demás personas.

Por tanto, una forma de influencia social, que es transversal a las otras formas previamente explicadas, consiste apelar a las emociones. Manipular las emociones se considera, desde la lógica, una falacia ya que en lugar de dar razonamientos lógicos se intenta cambiar las emociones para que esto derive en un cambio de las actitudes. Esto va a afectar sobre todo a aquellas personas que dejan que sus emociones influyan en gran medida en sus procesos de razonamiento.

Concluyendo, podríamos decir que es muy fácil influir en los demás pero, a su vez, no es menos difícil ser influenciado. Como se ha visto, los grupos sociales y las personas con autoridad van a influir mucho sobre nosotros. La mejor forma de gestionar estas influencias no es otra que conocer los mecanismos de influencia y tratar de ser consciente cuando estos se den.