¿Sabes cómo nuestro cerebro encuentra a Wally?

¿Sabes cómo nuestro cerebro encuentra a Wally?

Belén Gisbert Vercher 9 mayo, 2015 en Psicología 38 compartidos
Ilustración de Wally

Seguro que en alguna ocasión has buscado a Wally, pues bien, nos va a ayudar a entender cómo funciona la publicidad. Numerosos estudios han investigado cómo determinados anuncios actúan sobre nuestra atención y nuestra memoria.

Es más que posible que recuerdes anuncios míticos como el primo de Zumosol o el mayordomo de Tenn, aquel que pasaba el algodón por los azulejos y aseguraba que el algodón no engaña, por ejemplo? A esto es a lo que me refiero.

Una investigación llevada a cabo en el año 2009 en EE.UU. estudió dicho impacto en nuestra memoria y el papel vital que puede desempeñar en este proceso, recordando claramente a qué marca pertenece ese anuncio que nos impactó tanto.

A su vez, ya existen una serie de estudios neurológicos que empiezan a arrojar algo de luz sobre cómo procesamos visualmente la información en los sitios web y el papel que juega la publicidad en el mundo online.

En este artículo os voy a mostrar aplicaciones prácticas que emplean anunciantes y diseñadores web para “atrapar” nuestra atenciónmemoria, en definitiva, nuestro interés. Para ello, un claro ejemplo para entender todo esto sería el clásico juego o libro de ¿Dónde está Wally?

¿Dónde está Wally?

¿Dónde está Wally? Es un práctico y conocido juego y ejercicio de atención visual. Creado por Martin Hanford, este juego y ejercicio de atención visual ha sido protagonista en un par de docenas de libros, videojuegos, una serie de animación e incluso del reparto de una reparto de película.

Wally es un chico con gafas, gorro y suéter de rayas rojas y blancas que se esconde entre numerosos distractores, dificultando así la tarea de encontrarlo.

Wally

Dejando a un lado los detalles más superficiales, pensemos: ¿Cuánto tiempo nos lleva a encontrar un elemento distinto en un entorno visualmente ocupado o lleno? ¿Cómo buscan nuestros ojos a Wally en una imagen visual densa, llena de detalles y pistas ópticas falsas?

Esa fue la pregunta que se hicieron dos investigadores: Robert Desimone, director del Instituto McGovern para la Investigación del Cerebro, y Don Berkey, profesor de Neurociencia en el MIT.

En concreto, querían explorar dos diferentes escuelas de pensamiento:

  • ¿Movemos nuestra atención por la página si fuera un escáner, de manera ordenada y examinando centímetro a centímetro?
  • O, por el contrario, ¿Escaneamos la imagen en su conjunto, en busca de pistas en el patrón general de dónde Wally podría estar?

La respuesta parecen ser ambas la vez. Y la razón es que ambos sistemas son activos y provienen de nuestro pasado evolutivo. Tenemos que centrar la atención en la tarea en cuestión, pero también tenemos que analizar el entorno para no pasar por alto algo que, de repente, pueda necesitar nuestra atención.

Y la forma en que el cerebro hace esto es fascinante. Lo hace mediante la creación de, literalmente, un conjunto de neuronas, todas disparándose en un patrón sincronizado. Parece ser que esta sincronización es la que representa la concentración de nuestra atención.

Buscando a Wally de entre la multitud

Volvamos a Wally. Las neuronas tienden a tener funciones especializadas. Tenemos las neuronas que son mejores en escoger colores, otras en identificar formas y otras en desentrañar e identificar patrones.

En el caso de Wally, antes de que comencemos a escanear la página, reclutamos las neuronas que son más adecuadas para reconocer la imagen de Wally. Por ejemplo, como está vestido de rojo, reclutamos las neuronas rojas. Así, creamos una imagen de Wally en nuestro “ojo de la mente” y tenemos nuestra “neurona detective” lista para interceptarle.

La atención foveal y la atención periférica

Imagen de un ojo

Pero, ¿Cómo podemos realmente encontrar a Wally? Aquí es donde los dos mecanismos del cerebro trabajan al unísono. Para entenderlo mejor, vamos a explicar la diferencia entre la atención foveal y la atención periférica.

La atención foveal es donde el cerebro se enfoca nuestros ojos, lo que nos permite recoger los detalles finos. Cuando leemos, por ejemplo, utilizamos el enfoque foveal para recoger la forma de las letras e interpretarlas. El seguimiento de los ojos solamente capta la atención foveal. Esto representa la función de “centro de atención”.

Sin embargo, el cerebro tiene que decirle a los ojos hacia donde deben moverse a continuación. Para ello, se basa en la atención periférica. Esto es lo que vemos fuera de la “esquina de nuestro ojo”.

La atención periférica nos permite escanear un campo mucho más amplio de la visión. Su objetivo es determinar si hay elementos en dicho campo que merecen la reorientación de la atención foveal. La visión periférica está especialmente afinada para tener movimientos y señales visuales gruesas. Esto tiene un impacto significativo en la eficacia de la publicidad.

Cómo es el proceso

Imagen de un cerebro

Imaginemos que nuestro equipo neuronal ya ha identificado el patrón objetivo que buscamos. Esta imagen se ha implantado en nuestra corteza prefrontal. A través de la visión periférica empezamos a escanear toda la imagen para encontrar posibles coincidencias.

Para ayudar a separar las áreas más prometedoras de la imagen del el ruido de fondo al detalle, un área de la corteza prefrontal organiza nuestras neuronas para sincronizar y captar los detalles. Este proceso sirve también para captar sonidos característicos de entre mucho ruido. Por ejemplo, en una plaza abarrotada, prestar atención a un músico tocando en el otro extremo del recinto.

Así, nuestra atención foveal se centra en aquellas partes de la imagen donde más probable que esté Wally. Allí, es donde entra en juego un escaneo más detallado para determinar si Wally está realmente presente. Esta misma teoría básica sucede cuando visitamos un sitio web.

Belén Gisbert Vercher

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