La psicología del Black Friday: el ritual del consumo colectivo

29 noviembre, 2019
Este artículo fue redactado y avalado por la psicóloga Valeria Sabater
Uno de los objetivos psicológicos de la campaña comercial del Black Friday es adormecer nuestro pensamiento crítico. Hacernos creer que necesitamos ese producto y que el precio es «irresistible» se convierte en una de sus principales estrategias.

La psicología del Black Friday (viernes negro) nos dice que esta estrategia comercial se ha convertido en poco más que en un auténtico ritual de consumo colectivo. Las grandes empresas lo saben y despliegan todo un arsenal de estrategias basadas en el neuromarketing para captar no solo nuestra atención, sino también nuestras ansias por hacernos cuanto antes con esa «supuesta oferta».

Esta tradición tiene su origen en Estados Unidos y, como viene ocurriendo con muchas de las costumbres del país anglosajón, medio mundo ha acabado asumiéndola y casi la totalidad de negocios, intentan hacer su «agosto» en el mes de noviembre.

Ahora bien, lo más llamativo de todo esto es que dicho ritual de consumismo casi desesperado ya no se limita a ese viernes negro que sigue al día de acción de gracias. En los últimos años, la estrategia comercial del Black Friday dura exactamente una semana, teniendo el punto más álgido en ese viernes en el que -supuestamente- surgen las ofertas más apremiantes.

Así, desde la psicología es casi inevitable ver este fenómeno comercial no solo como un absurdo, sino como un riesgo para nuestros bolsillos en caso de que no llevemos a cabo unas adecuadas estrategias. Bien es cierto que uno puede adelantar sus compras navideñas aprovechando alguna buen oferta, pero como suele decirse, no es oro todo lo que reluce, ni es un descuento real todo lo que aparece en las etiquetas.

El Black Friday aglutina uno de los días donde se realiza un número mayor de ventas. Ahora bien, esta fecha representa también un ejemplo de ese consumismo llevado a cabo solo por impulso y no por una necesidad real.

Carteles representando la psicología del Black Friday

Psicología del Black Friday: estrategias para convencer a tu cerebro de que «necesitas comprar»

Antes de profundizar en la psicología del Black Friday, es interesante conocer las raíces de su origen. Todo este fenómeno se inició en Filadelfia en la década de 1950. La efeméride surgió un viernes después del día de acción de gracias, momento en el que se iba a celebrar un partido de fútbol americano entre la marina y el ejército.

Ese evento de gran interés, impulsó a los comerciantes a intentar retirar los stocks de productos ofreciéndolos a bajo coste. La idea era aprovechar la llegada de personas al partido para captar compradores a sus establecimientos. La idea no solo fue buena, sino que se les fue de las manos.

La afluencia de gente fue masiva, desmesurada casi, hasta el punto de que los policías tuvieron que hacer turnos dobles. Aquel día se bautizó como el «viernes negro» y sirvió como estímulo para una estrategia comercial que se repetiría año tras año desde entonces.

Ahora bien, con el paso de las décadas y la sofisticación de la psicología del marketing, las pequeñas y grandes empresas se valen de sibilinas, pero eficaces estrategias para aumentar nuestras ansias de consumo. Es más, y lo logran a menudo sin que exista (en buena parte de los casos) un descuento real, una oferta que de verdad merezca nuestra movilización, tanto emocional como económica. Veamos por qué.

Estímulos que activan tu dopamina

Una semana antes de la llegada del Black Friday, en las tiendas y, sobre todo, en nuestro correo electrónico se inicia toda una serie de movimientos encaminados a captar nuestra atención. El grafismo casi siempre es el mismo: letras grandes y de color rojo, acompañadas de frases cortas que buscan alertarnos de esa gran bajada de precios.

  • Estas señales activan casi de inmediato nuestros mecanismos cerebrales de recompensa. La dopamina, sumada a la serotonina despiertan en nosotros la motivación para adquirir esos productos en vista de los llamativos descuentos.
  • También debemos considerar un aspecto: se nos avisa durante varios días de esa asombrosa bajada de precios. El viernes negro, no se limita a un solo día, en realidad es un largo periodo de tiempo en el que la publicidad es insistente, persuasiva y e intrusiva, ahí donde convencernos de que verdaderamente «necesitamos ese producto».
  • Por otro lado, la estrategia de publicidad pasa por introducir una amenaza muy concreta «estas ofertas no volverán a repetirse». Tampoco podemos dejar de lado el factor social, es decir, nuestro entorno también deja su impronta en nosotros; frases como «voy a aprovechar estas ofertas para hacer mis compras de navidad» forman parte también de la psicología del Black Friday.

El objetivo final del neuromárketing es simple: evitar que pensemos demasiado, adormecer nuestro sentido crítico y promover el impulso de compra. El precio y esa rebaja aplicada del 50 o el 60 % es un gancho (a menudo engañoso) uno, al que nuestro cerebro no siempre puede resistirse.

cerebro representando la psicología del Black Friday

¿Qué estrategias podemos usar para no derrochar demasiado en el Black Friday?

La psicología del Black Friday nos dice claramente que en esta época, los consumidores compramos por impulso. Compramos por comprar sin que exista una necesidad real. Algo así lejos de ser un evento festivo es un problema y un peligro.

Lo es sobre todo porque desde el neuromarketing siempre nos hacen creer que las personas compramos libremente, que adquirimos productos porque así lo queremos y porque esa compra nos hará feliz.

Sin embargo, el nivel de autocontrol que tenemos en este tipo de campañas comerciales es a menudo bastante baja. Debemos estar por tanto preparados, y aplicar una serie de medidas para promover una compra responsable.

Estas serían algunas claves.

  • Haz una lista sobre lo que necesitas o quieres verdaderamente. La planificación es lo más importante.
  • Cuando pienses en comprar algo, no lo hagas solo por la oferta, por la bajada de precios. Pregúntate si realmente necesitas ese producto.
  • Gran parte de las ofertas que nos llegan estos días son vía online. Considera que, tal vez, muchos de esos precios y descuentos no siempre son reales ni tan relucientes como parecen.
  • Si vas a una tienda física, evita usar tarjeta de crédito. Pagar en dinero en efectivo aumenta nuestra percepción real del coste.

Para concluir, es cierto que gran parte de nosotros sabemos que la estrategia comercial del Black Friday busca casi siempre manipularnos para lograr ventas. Sin embargo, casi siempre caemos, siempre nos llevamos algún artículo, algún detalle. Ahora bien, países como Francia están pensando en prohibir esta campaña comercial en vista de ese consumo excesivo.

Tal vez, en los próximos años empecemos a ver movimientos que llevarán el lema Block Friday (“Bloquea el viernes”).  Estaremos pendientes.