Neuromarketing: el cerebro del consumidor

Este artículo fue redactado y avalado por la psicóloga Paula Villasante
· 15 abril, 2019
Cuando la gente sabe que están bebiendo Coca-Cola, dicen que prefieren esta marca antes que Pepsi y sus funciones ejecutivas se activan. Sin embargo, cuando no saben qué marca están consumiendo, prefieren la marca Pepsi.

Cada año son destinadas grandes cantidades de dinero a campañas publicitarias. Es por eso que es necesario innovar en los métodos para entender cómo reaccionan las personas a los anuncios. De esta forma nace el neuromarketing, que ofrece métodos de vanguardia para sondear las mentes sin requerir de una participación consciente o cognitiva.

Así, mientras la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro humano y las funciones psicológicas, el neuromarketing promociona el valor de mirar al comportamiento del consumidor desde una perspectiva cerebral.

Quizá cabe preguntarse, ¿Cómo surge el neuromarketing? Pues bien, la primera investigación fue llevada a cabo por el profesor de neurociencia Read Montague.

Cerebro conformado por piezas de puzzle

¿Pepsi o Coca-cola?

El neurocientífico y profesor Dr. Montague realizó un estudio a un grupo de personas. En él, solicitó que bebieran Pepsi o Coca-Cola mientras se escaneaban sus cerebros en una máquina fMRI.

El estudio acabó revelando que diferentes partes del cerebro se iluminaban si las personas eran conscientes o no de la marca que consumían. El estudio sugirió así que una marca como Coca-Cola tiene el poder de «poseer» un pedazo de nuestra corteza frontal.

El lóbulo frontal es considerado el responsable de nuestra función ejecutiva, que gestiona nuestra atención, controla nuestra memoria a corto plazo y se encarga de la planificación.

En conclusión, parece que según el estudio, cuando la gente sabe que están bebiendo Coca-Cola, dicen que prefieren esta marca antes que Pepsi y sus funciones ejecutivas se activan. Sin embargo, cuando no saben qué marca están consumiendo, prefieren la marca Pepsi.

Lo que ocurre aquí no es la activación de las funciones ejecutivas. Por el contrario, se activa una estructura más antigua anidada en el sistema límbico. Este área del cerebro es responsable de nuestro comportamiento emocional e instintivo.

Así, este estudio fue pionero en destacar la importancia del poder del neuromarketing y del cerebro a la hora de tomar decisiones.

El neuromarketing: entendiendo la mente del consumidor

Durante décadas, el objetivo de la investigación de mercado ha sido predecir y explicar la efectividad de las campañas publicitarias. Sin embargo, en su mayor parte, las técnicas convencionales han fallado.

Así, las técnicas de neuroimagen han ofrecido interesantes alternativas metodológicas. Estas permiten a los profesionales del marketing entender los cerebros de los consumidores y obtener información valiosa sobre los procesos subconscientes que explican por qué un mensaje finalmente tiene éxito o falla.

El neuromarketing permite eliminar el mayor problema de la investigación publicitaria convencional. Este es el hecho de confiar en que las personas tienen voluntad y capacidad de informar cómo se ven afectadas por un anuncio de publicidad específico.

El neuromarketing y sus técnicas

Al parecer, existen muchas maneras de medir las respuestas fisiológicas a la publicidad. Sin embargo, solo hay tres métodos no invasivos bien establecidos. Estos son:

  • Electroencefalografía (EEG)
  • Magnetoencefalografía (MEG)
  • Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

Electroencefalografía

En presencia de un estímulo particular como un anuncio, nuestras neuronas se disparan y producen una pequeña corriente eléctrica que se puede amplificar. Estas corrientes eléctricas tienen múltiples patrones de frecuencias llamadas ondas cerebrales que se asocian con diferentes estados de activación.

Al utilizar la EEG para un experimento de investigación de mercado, los electrodos se colocan en el cuero cabelludo del sujeto investigado. Así, las ondas cerebrales se pueden grabar en intervalos de tiempo muy pequeños.

Magnetoencefalografía

La actividad neuronal crea un campo magnético que puede ser amplificado y mapeado por MEG. La magnetoencefalografía tiene una excelente resolución temporal, y más importante, una mejor resolución espacial que el EEG.

Sin embargo, aunque continue evolucionando como técnica, la magnetoencefalografía por sí sola no es ideal para realizar estudios de marketing. Los investigadores de mercado utilizan esta técnica en conjunto con el fMRI, para optimizar tanto la resolución temporal como la espacial.

Resonancia magnética funcional (fMRI)

A diferencia de las anteriores, esta técnica se basa en el uso de un escáner de imagen por resonancia magnética (RM), para visualizar el cambio del flujo sanguíneo en el cerebro.

Cuando las neuronas se disparan, necesitan usar energía que es transportada por el flujo sanguíneo y se metaboliza rápidamente.

Así, esta técnica tiene la ventaja de poder visualizar estructuras cerebrales profundas, especialmente aquellas involucradas en respuestas emocionales, que interesan especialmente a los investigadores de mercado. Es por eso y otros factores que esta técnica es considerada la mejor a la hora del estudio de neuromarketing.

Cerebro con carrito de la compra para representar el psicomarketing

Así, aunque el neuromarketing es relativamente joven, parece que ha llegado para quedarse. Con ello cabe preguntarse, ¿es ético estudiar el cerebro con estos fines?

Por suerte, y por el momento, muchas de las publicidades provenientes del neuromarketing apuntan a cambiar las conductas autodestructivas de las personas y no a hacerles consumir productos innecesarios.

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