Robert Cialdini y los 6 principios de la persuasión
Robert Cialdini es un afamado psicólogo e investigador de la Universidad de Arizona, en los Estados Unidos. Se dio a conocer internacionalmente después de publicar su libro “Influencia. La psicología de la persuasión”, en 1984.
Para escribir esta obra , Robert Cialdini trabajó tres años de forma encubierta. Se infiltró en negocios de venta de coches, en empresas de telemarketing, en organizaciones caritativas y muchas más. El libro compila todas sus conclusiones y se ha convertido en un referente para la psicología de la persuasión.
“El arte de persuadir consiste tanto en el de agradar como en el de convencer; ya que los hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón”.
-Blaise Pascal-
Todas sus obras han estado siempre dentro de los libros más vendidos, según el New York Times Bussines. Así mismo, la revista Fortune ha destacado sus obras dentro de las 100 más inteligentes que se han producido en las últimas décadas. En su trabajo, Robert Caldini propuso 6 principios de la persuasión que en la actualidad siguen siendo aplicados en diversas áreas. Son estos.
1. Reciprocidad, el primer principio de Robert Caldini
Durante sus pesquisas, Robert Cialdini pudo comprobar un principio que muchos ya intuimos por sentido común. Según sus investigaciones, las personas tratan a los demás como perciben que los demás los tratan a ellos. Entonces, por ejemplo, solemos ser amables con aquellos que nos tratan con amabilidad. De ahí que tengamos un gran poder, por ejemplo, para conseguir que una persona nos caiga mejor o peor a lo largo del tiempo.
La publicidad hace uso de este principio. La razón por la que una marca a veces hace obsequios de sus productos es precisamente el principio de reciprocidad. Saben que los consumidores agradecen ese gesto y se vuelven más fieles a la marca por esa razón. Un ejemplo lo podemos ver en una conocida franquicia que anuncia que a partir de ahora los lunes va a dar cafés gratis.
2. El principio de escasez
Robert Cialdini descubrió que las personas tendían a valorar más aquello que perciben como escaso o exclusivo. No importa si realmente lo es o no. El punto es que cuando algo es catalogado como solo accesible para muy pocos, inmediatamente despierta el deseo.
La publicidad también aprovecha este principio. Es el fundamento sobre el que se construyen conceptos como “Promoción por pocos días”, o “Descuento para los primeros 50 compradores” y campañas por el estilo. Suelen funcionar muy bien. Por otro lado, una sucesión continuada de “últimas oportunidades” para un mismo producto termina disipando este efecto.
3. El principio de autoridad
Este principio plantea que las personas que tienen una posición de liderazgo o notoriedad gozan de mayor credibilidad entre la gente. Los demás tienden a creerlo, simplemente porque lo dice “x” o “y” figura. Son menos críticos con los famosos.
De ahí que haya un negocio tan rentable en torno a los llamados “influencers”. Los demás tienden a identificarse con ellos, a imitarlos. En este caso son menos exigentes con la consistencia de lo que planteen esas figuras. Están más abiertos a creer lo que digan.
4. Compromiso y coherencia
Robert Cialdini indica que el principio de compromiso y coherencia implica que la gente está más dispuesta a realizar acciones que sean consistentes con lo que ya ha hecho en el pasado, aunque no haya actuado de manera especialmente razonada. La gente tiende a buscar lo que le reafirma y le es familiar.
Este principio de persuasión es muy aplicado en las ventas. Para captar nuevos clientes se estudian primero sus comportamientos y costumbres. Esto da la pauta para saber qué tipo de oferta se les debe hacer. Si se trata, por ejemplo, de personas impulsivas, se generan situaciones que los lleven a actuar impulsivamente para que compren.
5. Consenso o prueba social
Este principio plantea que la gente tiende a sumarse a la mayoría. Lo usual es que se plieguen a la opinión que más adeptos tenga. Si muchos piensan que algo es correcto, los demás tenderán a creer lo mismo. Y viceversa. Si la mayoría cree que algo es incorrecto, progresivamente muchos más pensarán que lo es.
De ahí que tanto en los negocios como en la política se hacen grandes esfuerzos por “crear tendencias”. No siempre están inspiradas en elementos ciertos o razonables. Sin embargo, una vez comienzan a “formar una ola” suelen ser exitosas.
6. El principio de la simpatía
Este principio tiene que ver con el llamado “efecto halo”. Está relacionado con el hecho de que las personas más atractivas físicamente tienen mayor capacidad de persuasión. Se les asocia inconscientemente con otros valores positivos como la honestidad y el éxito. Este efecto también se produce con las personas que causan simpatía por otros atributos diferentes al físico.
De ahí que en la publicidad casi siempre se empleen estereotipos que generen ese principio de simpatía. Bien sea modelos muy bellos o bellas, o personas que representen las apariencia que despierte la identificación o el deseo.
Los principios de persuasión de Robert Cialdini han tenido aplicaciones en muchos campos. Sin embargo, su mayor impacto ha estado en el mundo del marketing. Se puede decir que el marketing contemporáneo está fundamentalmente basado en las investigaciones de este psicólogo.