El coolhunting: te observan en las redes sociales
El coolhunting es una práctica de publicidad y marketing que consiste en “cazar tendencias” para aplicarlas a nuevos productos o servicios. Dicho de una forma menos técnica, se trata de hacer seguimiento a lo que se va poniendo de moda, tanto en conductas como en consumibles, y producir mercancías en base a esos patrones.
Las redes sociales son uno de los espacios esenciales en el desarrollo del coolhunting. También la calle, pero esta cada vez dice menos. En cambio, en las redes, la gente se expresa y se explaya en las narraciones sobre sus estilos de vida, sus expectativas y sus deseos. Los amos del mercado están ahí, listos para ver qué quieren los consumidores. Viven de eso.
El coolhunting es una pieza decisiva en el consumismo actual. Recordemos que no se trata de estar atentos a las necesidades de la gente, a sus carencias o dificultades para diseñar productos que resuelvan todo esto. La atención se centra en “las tendencias” o hacia dónde corre la masa de gente, como se dice.
“La cultura de la modernidad líquida ya no tiene un populacho que ilustrar y ennoblecer, sino clientes que seducir”.
-Zygmunt Bauman-
El mundo de lo cool
No es fácil definir lo que es cool y lo que no lo es. La palabra es empleada en muchos contextos y de diversas formas. Un par de psicólogos, Ilan Dar-Nimrod, de la Universidad del Centro Médico Rochester, y su compañero Ian Hansen, de la Universidad de York, hicieron una sencilla investigación empírica al respecto.
Les pidieron a 353 estudiantes de la Universidad de British Columbia que definieran la palabra cool. Con esta base, establecieron una serie de características, para después pedirles que identificaran aquellas que querrían que tuvieran sus amigos.
Los psicólogos se sorprendieron con los resultados. Los encuestados fueron claros: la condición principal para ser cool era tener atractivo físico . Ser guapo o sexi. Lo demás eran características que algunos definen como “pequeño burguesas”: seguridad, éxito, sentido del humor, amabilidad o altruismo. Una mezcla así sería la materia prima del coolhunting.
De rebeldías a la carta y otras derivadas
Los impulsores de la cultura cool, y, por supuesto, del coolhunting, saben que hay otro rasgo importante en los estandartes de este modelo: ser desafiante. El verdadero personaje cool es rebelde y disruptivo. Como cualquiera puede comprobarlo, los modelos cool siempre parecen enojados y miran como diciendo “me importa un cuerno todo”. Pero, además: “soy capaz de todo”.
El tema no es tan inocente como pudiera parecer. En 1997, el historiador Thomas Frank escribió un libro que pronto se convirtió en un clásico: La conquista de lo cool. En esta obra se hicieron revelaciones inquietantes. La más importante de ellas, que la industria del espectáculo había sido capaz de asimilar y transformar las rebeldías genuinas de los 60, convirtiéndolas en algo inofensivo y sin sustancia: la cultura cool.
La publicidad convirtió la rebeldía social en una rebeldía de portada de revista. Los jóvenes que antes se manifestaban en contra de la guerra fueron transformados en chicos que se perforan la nariz o se rasgan los jeans para mostrar cuan disruptivos son. Eso sí: deben ser bellos (también hay una industria para ello), pero, sobre todo, individualistas. En esta nueva órbita lo colectivo es la moda, no la causa.
El coolhunting y la impersonalidad
Es perfectamente legítimo que los interesados exploren los mercados e identifiquen los gustos de los consumidores. Lo que puede resultar cuestionable es esa filosofía que gravita como telón de fondo y que promete satisfacciones y felicidades, solo con sumarse a la tendencia vigente.
Si bien se puede tomar por donde toca, o sea, a la ligera, también es cierto que no todo el mundo está preparado para comprender esas veleidades del mercado como lo que son: trivialidades pasajeras. A veces se toman demasiado en serio. A veces conflictúan: “no soy cool, dios mío”. A veces acatan un mandato sutil, aunque no tanto: “Si no eres x, o si no haces y, estás fuera”.
Este tipo de mecanismos y de prácticas alimentan ese temor atávico a apartarse del rebaño. En tiempos lejanos, el temor se basaba en defraudar al grupo por no haber sido valiente, eficaz o diestro. En el tipo de cultura impulsada por el coolhunting, el temor está en no poder comprar o adquirir determinados objetos, o en no ser como lo indica la tendencia. No hay mayor peligro que aquello que alimenta el miedo a ser.
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- Dar-Nimrod, I., Hansen, I. G., Proulx, T., Lehman, D. R., Chapman, B. P., & Duberstein, P. R. (2012). Coolness: An empirical investigation. Journal of Individual Differences, 33(3), 175.
- Gloor, P. A., & Cooper, S. (2007). Coolhunting. Chasing Down the Next Big Thing. Amacom.
- Rodríguez Díaz, S. (2012). Consumismo y sociedad: una visión crítica del Homo consumens.