Efecto Ikea: cuando valoramos más lo que hacemos por nosotros mismos
El efecto Ikea da nombre a un curioso hecho que muchos experimentamos a menudo: el placer de construir cosas por nosotros mismos. El “hágalo usted mismo” lleva décadas triunfando en el mundo del marketing y se extiende mucho más allá del ámbito del bricolaje y de los muebles. Los psicólogos de empresa y publicistas conocen desde hace décadas este llamativo sesgo cognitivo.
Quien más y quien menos lo ha hecho alguna vez: montar un escritorio, realizar una tarta con todos esos ingredientes que ya vienen preparados en la caja o incluso pintar un cuadro en el que ya viene descrita la forma y el color que debemos aplicar en cada parte del lienzo. A las personas nos agrada tener esa sensación de eficacia cuando logramos realizar algo con las propias manos.
Esa sensación de competencia hace incluso que valoremos mucho más el producto final, ya sea un mueble, un postre o incluso tintarnos el pelo nosotros mismos. Esto lo saben bien las empresas y esto provoca que el precio de eso que hemos adquirido sea mayor. Porque más allá de lo que pueda parecer, el hecho de que el cliente monte su propio armario ropero no hace que este sea más económico.
Lo analizamos.
Efecto Ikea: cinco características que debemos conocer
El efecto Ikea tiene casi tantos años como la propia multinacional sueca. No obstante, fue en el 2011 cuando este sesgo cognitivo fue acuñado por primera vez. Fueron los doctores Michael I. Norton de la Escuela de Negocios de Harvard y Daniel Mochon de la Universidad de Yale quienes describieron en un estudio esa tendencia a valorar mucho más un producto cuando lo elaboramos por nosotros mismos.
Algo que pudo verse en este trabajo es que cuando los consumidores montaban los muebles por sí mismos, le daban mayor valor al producto final. Se creaba una especie de vínculo de cariño a esa cama que ensamblaron, a esa mesa que montaron o a esas sillas que recibieron en piezas sueltas. Ahora bien, existía un detalle y es que ese montaje no debía ser excesivamente complejo.
Ahora bien, el efecto Ikea nos dice muchas más cosas…
Aunque creas lo contrario, no estás pagando menos
La estrategia para las grandes empresas es inteligente y muy beneficiosa. Algo que descubrieron los responsables de este estudio, Norton y Mochon, es que el efecto Ikea hace que cuanto más nos esforcemos en algo más lo valoraremos. Esto hace que no seamos conscientes de que, en realidad, estamos pagando más por un producto que debería costar mucho menos (dado que el fabricante se está evitando los costes de montaje).
Empresas como la propia Ikea y también Build-a-Bear (construye tu propio osito de peluche) siguen este modelo comercial. Es más, también se da otro hecho y es que creemos erróneamente que al ser el cliente el que monta el mueble, el precio que vemos es económico. Cuando en realidad, no es así.
Efecto Ikea, aunque el mueble esté torcido, es “mi mueble”
El efecto Ikea se asienta también sobre otro curioso sesgo cognitivo: el de dotación. Este término nos dice que a veces, establecemos un sentido de propiedad sobre aquello que hemos hecho nosotros mismos. No importa, por ejemplo, que esa mesita de la habitación esté torcida. Es mi mesita porque yo la monté, porque dediqué casi dos horas en ensamblarla y ese objeto tiene por tanto una parte de mí. Aunque el resultado final no sea idóneo.
Lo mismo sucede con aquello que cocinamos. En ocasiones, somos capaces de comérnoslo aunque no esté bueno porque, al fin y al cabo, lo hemos hecho nosotros.
La autoeficacia y la necesidad de competencia
Hay algo destacable en el hecho de preparar esa tarta para la que ya nos dan todos los ingredientes en una caja. Existe también cierto placer a la hora de montar un armario o esa litera para nuestros hijos. Esas tareas nos ofrecen una grata sensación de autoeficacia. Y pocas cosas tienen un refuerzo tan positivo como ir viendo que vamos bien, que al seguir esas instrucciones ese mueble o esa tarta salen como esperamos.
Las personas necesitamos esas experiencias de competencia efectiva para mejorar la visión que tenemos de nosotros mismos. Así, algo común que sucede con el efecto Ikea es que cuando las personas finalizan el montaje o elaboración de un producto, lo comparten con los suyos. Nos gusta que los amigos y familia “vean o prueben lo que hemos hecho por nosotros mismos”.
Cuando en realidad esa acción y esa sensación ya han sido previstas por las grandes empresas. Eso es lo que quieren que sintamos porque de este modo no percibimos que ese producto tiene un precio que, en realidad, no le corresponde…
Hazlo tú mismo con tus propias materias primas y sin instrucciones
Hay un enfoque mucho más enriquecedor y que puede revertir en nuestro potencial psicológico. Innovemos, hagamos uso de la creatividad más radical y creemos nuestros productos sin necesidad de recurrir a algo ya “prefabricado”. Podemos, por ejemplo, realizar un postre fabuloso sin esos preparados que venden en los supermercados.
A veces, no hay más entretenido y gratificante que restaurar muebles viejos y darles un nuevo uso. En esencia, hay muchas más fórmulas con las que sentirnos competentes y tener un maravilloso producto final. El efecto Ikea es cada vez más común en nuestro mercado y vale la pena identificarlo cuando nos lo venden.
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- Norton, M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When Labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.
- Shapiro, L. (2004). Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s’ America. New York: Viking
- Lawrence, D. H., & Festinger, L. (1962). Deterrents and Reinforcement: the Psychology of Insufficient Reward. Stanford, CA: Stanford University Press.