El experimento Branded in memory y el recuerdo de las marcas
El experimento Branded in memory pone en primer plano el hecho de que la memoria humana no es simplemente un almacén donde se guardan los datos. El cerebro humano no funciona como una máquina y funciones como la memoria también están dotadas de imaginación y creatividad. En otras palabras, hay grandes variaciones en la forma como cada persona que recuerda las cosas.
Las grandes empresas del mundo ponen mucho énfasis en fomentar el recuerdo de sus marcas. Por eso, diseñan logotipos y crean eslóganes que se fijen rápida y fácilmente en la memoria de todo el público. El objetivo es que, por ejemplo, con tan solo mirar un logo, ya se identifique la empresa a la que pertenece. Sin embargo, el experimento Branded in memory prueba que no siempre esto funciona.
El hallazgo del experimento Branded in memory es interesante porque muestra que la mente humana no es tan maleable como algunos lo suponen. Esos baches o esas tergiversaciones en la memoria muestran que las personas apropian y adaptan los contenidos que reciben y los organizan a su modo. Por más esfuerzo que se haga por imprimir un sello en la mente, no se logra del todo.
“El producto es el mismo, la diferencia reside en la comunicación”.
-Oliviero Toscani-
El experimento Branded in memory
El experimento Branded in memory fue publicado por el portal Sings. Tras una exploración al respecto, determinaron que las marcas Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Wallmart, Adidas, Burger King, Domino’s y Foot Locker tenían un amplio potencial de recuerdo entre los usuarios y estaban muy presentes en la vida cotidiana de muchos ciudadanos estadounidenses.
Para ellos, se reclutó a 156 voluntarios, la mitad de ellos hombres y la mitad mujeres, de diferentes edades con una media de 34 años. A todos ellos, se les pidió que dibujaran , con la mayor precisión posible, los logotipos de alguna de estas empresas. Lo que se quería verificar era el grado de recordación de esos símbolos.
Recordemos que un logotipo es un símbolo empleado en publicidad para representar e identificar una marca. Se diseñan con mucho cuidado, con el objetivo de que sean fácilmente reconocibles por los usuarios y que transmitan determinadas sensaciones. Por lo mismo, los logotipos están presentes en todos los productos de una compañía, así como en sus piezas publicitarias, etc.
La visualización frecuente de esos logotipos hace que la gente se familiarice con ellos e identifique la marca con solo mirarlo. Este símbolo, a su vez, transmite determinada imagen de la compañía y determinados valores en torno a la misma.
Los resultados iniciales
El equipo de Sings logró recopilar un total de 1 500 dibujos de logotipos elaborados por los voluntarios. Los mismos fueron cuidadosamente examinados por los investigadores que encontraron en ellos varias sorpresas. La primera de ellas fue que, en efecto, la gente recuerda los logotipos y los asocia con las marcas correspondientes, pero a la hora de dibujarlos son muy inexactos.
El logotipo que los voluntarios reprodujeron mejor fue el de Ikea, pero solo un 30 % de quienes participaron en el experimento Branded in memory lograron dibujarlo correctamente. El logo que menor nivel de aciertos tuvo fue el de Starbucks: únicamente un 6 % de los sujetos fue capaz de reproducirlo fielmente. El error más frecuente fue el de dibujar a la sirena sin corona.
Los investigadores detectaron que, en realidad, esos logotipos se graban borrosamente en la memoria. No es algo a lo que se le preste mucha atención. Se concluyó, en todo caso, que cuanto más simple es un logo, más fácilmente se recuerda. Por ejemplo, una de cada cinco personas fue capaz de reproducir fielmente el logo de Apple, aunque un 15 % de ellos dibujaron el mordisco en la manzana al lado opuesto.
Otros resultados
Otra de las conclusiones de este estudio señala que la gente tiende a recordar los logos iniciales de la compañía. Por ejemplo, en el caso de Burger King, una buena cantidad de voluntarios pintaron una corona, pese a que ese elemento fue retirado del logotipo hace 50 años. Asimismo, muchos de los participantes dibujaron el logo de Apple con colores, aunque estos fueron suprimidos en 1998.
Por otro lado, se detectó que lo que más se recuerda de los logos son los colores de estos. Este era el aspecto en el que había mayor cantidad de aciertos, lo que hace suponer que tiene un alto nivel de recuerdo. En cambio, la gente tiende a suprimir de su memoria los detalles como mayúsculas y minúsculas, figuras pequeñas, etc.
En realidad, lo que se graba en la memoria es lo que despierta gran interés y los logotipos no son precisamente lo que más exige atención de la gente. No obstante, es claro que muchas personas recuerdan globalmente las marcas, a través de sus logotipos y que estos constituyen un elemento de identidad muy fuerte para las empresas.
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- Abad, N. S. (2013).
- Publicidad y memoria, una nueva visión desde las neurociencias
- (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull).