La heurística de la atracción: estar de acuerdo con los que nos agradan

24 Agosto, 2020
Este artículo ha sido escrito y verificado por la psicóloga Valeria Sabater
Existe una heurística psicológica que nos convence de que vale la pena confiar en quien nos cae bien o nos atrae. Esto lo saben bien en el mundo del marketing y la publicidad y por ello, usan este mecanismo de manera frecuente en sus campañas. ¿Quieres saber en qué consiste?
 

La heurística de la atracción nos dice que, por término medio, las personas ofrecen mayor credibilidad y confianza a aquellas figuras por las que sienten afecto, cariño o admiración. Es más, en ocasiones, ni tan solo hace falta que las conozcan. Esto es algo que se da con mucha frecuencia entre referentes públicos como los actores, los cantantes, los escritores, los presentadores o los influencers.

Este hecho no deja de llamarnos la atención. Sin embargo, este curioso mecanismo psicológico es bien conocido en el ámbito del marketing y la publicidad. Desde este sector tienen claro el poder de atracción que genera poner un rostro conocido en una campaña publicitaria. Las ventas pueden aumentar de manera exponencial si se hace uso del deportista de moda o de ese actor que ha alcanzado el éxito gracias a una serie.

El cerebro humano funciona de ese modo: lo que nos atrae o lo que nos es familiar induce mayor índice de confianza y, por tanto, no solo se tiende a buscar los productos que esas figuras públicas promocionan. En ocasiones, hasta se está de acuerdo con las ideas que defienden solo por ser quienes son. Eso sí, esto último puede ser problemático en ocasiones.

Mano sujetando un cerebro rerpesentando la heurística de la atracción
 

La heurística de la atracción: ¿en qué consiste?

En el sector de la publicidad llevan décadas sirviéndose del mundo de las emociones para llegar al consumidor. Saben que para crear impacto, para llegar a la parte más íntima del cerebro humano, de nada sirve la intrusión, el «compre eso porque es lo mejor para usted».

Mensajes como estos rozan la agresividad y, por ello, se sirven de la heurística de la atracción para que eso que buscan vendernos lo interpretemos no solo como confiable y útil. La idea es convencernos de que «necesitamos tenerlo porque lo tiene esa persona que me gusta, porque lo tiene la gente que conozco». A este mecanismo se le conoce también como mercadeo de la atracción. Es decir, ofrecen una propuesta de valor haciéndonos ver que sus productos van a colmar nuestras necesidades.

Profundicemos un poco más.

Heurística de atracción y heurística de similitud

Hay dos tipos de heurísticos que suelen aparecer juntos con frecuencia son el heurístico de atracción y el de similitud. Es decir, aquello que me gusta tiene a menudo ciertas similitudes conmigo. Por ejemplo, con mi pareja y amigos, esas personas que me gustan y que me atraen por cómo son tienen muchas semejanzas con mi carácter y valores. Esto como tal puede ser comprensible y hasta creíble.

Sin embargo, hay otro efecto que suele darse con frecuencia. Cuando alguien admira a un actor, un cantante o un deportista, esa atracción le impulsa a menudo a querer parecerse, a buscar esa misma similitud en diversos aspectos: aficiones, forma de vestir, valores… Así, la doctora Yael Gruska, experta en análisis de decisiones, nos explica en un artículo de investigación cómo este tipo de mecanismos psicológicos median en  de forma habitual en muchos de nuestros comportamientos y elecciones.

 

El moralismo socrático: si es bello es bueno

Hay otro aspecto no menos curioso que suele nutrir el potencial de la heurística de atracción. Nos referimos a la clásica idea de que aquello que es bello es bueno, que lo que nos atrae puede ser adecuado para nosotros y es digno de confianza. Esto es lo que se conoce como el moralismo socrático, ese recurso mental altamente dudoso capaz de convencernos de que la belleza exterior esconde también bondad interna.

Este esquema de pensamiento también es útil en el mundo de la publicidad. Esto explica por qué se recurre a menudo a rostros atractivos y conocidos en las campañas de marketing. No solo se debe al hecho de que lo bello siempre atrae más la atención, también se aprovecha la idea de que eso que nos vende ese modelo o esa actriz es de fiar y es bueno para nosotros.

Chica con el móvil en el sofá representando la heurística de la atracción

Estar de acuerdo con las figuras que nos agradan o atraen

La heurística de la atracción nos dice que el cerebro siempre dará mayor relevancia a aquellas figuras que nos generan bienestar, que nos cautivan o, simplemente, con quienes tenemos mayor afinidad. Este hecho provoca que, a menudo, sintamos también mayor sintonía psicológica. Estar de acuerdo en muchos aspectos con esas figuras que nos atraen conforma también un elemento más de este heurístico.

 

¿Quiere decir esto que por el simple hecho de que nos guste alguien vamos a dar por cierto todo aquello que diga o defienda? Evidentemente, no. Sin embargo, si trasladamos este hecho al mundo de la publicidad sabemos que puede crear impacto.

Pongamos varios ejemplos. Los influencers de redes como Tik Tok pueden llegar a modelar conductas en la generación Z, esa población más joven que tiene en muchas de estas figuras de las redes sociales sus referentes.

Lo mismo sucede cuando determinadas campañas orientadas a cuidar del planeta o a promover el área de la salud mental se sirven de actores u otros artistas para convencernos de la importancia de estas dimensiones. Las figuras públicas que relucen en alguna materia y que nos atraen tienen el poder de influir en sus seguidores. Algo así implica sin duda una gran responsabilidad.

Como vemos, la comprensión de estos mecanismos psicológicos nos permite comprender muchos de nuestros comportamientos…

 

 

  • Rozin, Paul; Nemeroff, Carol (2007). "Sympathetic Magical Thinking: The Contagion and Similarity "Heuristics"". In Thomas Gilovich; Dale Griffin; Daniel Kahneman (eds.). Heuristics and biases : the psychology of intuitive judgment (Reprinted with corrections, 2007 ed.). New York: Cambridge University Press. ISBN 9780521796798.
  • Read, Daniel; Grushka-Cockayne, Yael (2011). "The Similarity Heuristic". Journal of Behavioral Decision Making24 (1): 23–46. doi:10.1002/bdm.679
  • Srinivasan Ratneshwar, Allan D. Shocker, David W. Stewart, Toward Understanding the Attraction Effect: The Implications of Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity, Journal of Consumer Research , Volumen 13, Número 4, marzo de 1987, páginas 520–533, https: / /doi.org/10.1086/209085.