Inventario de necesidades ocultas del consumidor
Una de las primeras personas que nos advirtió sobre cómo nos manipula la publicidad fue Vance Packard -economista, sociólogo y un ávido escritor con una perspectiva muy crítica-. Nos enseñó cómo el marketing nos convierte en esclavos del consumismo. Las formas ocultas de la propaganda, publicado en 1957, fue uno de sus libros más icónicos.
Podríamos decir Packard fue una de las figuras más comprometidas a la hora de ilustrarnos en esta materia. Él no dudaba en advertirnos que nuestra sociedad terminaría pareciéndose demasiado a los universos que George Orwell y Aldous Huxley nos describieron en sus clásicas novelas. Según él, uno de los objetivos de las industrias es convertirnos en auténticos derrochadores.
Las grandes empresas de publicidad apelan a nuestras emociones para transformarnos en consumidores poco racionales. Estas ideas que nos transmitió en la década de los 50 siguen siendo actuales en nuestro siglo XXI. Por ello, es interesante recuperar la teoría que nos legó sobre esas necesidades inherentes, y que los expertos en marketing usan como medio de manipulación desde hace casi un siglo.
“La publicidad te venderá cosas que no necesitas y hasta te harán creer que las personas que no te conozcan se enamoren de ti”.
-Vance Packard-
Inventario de necesidades ocultas: lo que buscas como consumidor
Puede que no todos hayamos oído hablar del marketing emotivo. Hace referencia a esos mecanismos que utiliza la publicidad para influir en la decisión de compra apelando a las emociones. Es evidente que cuando un producto nos genera deseo, nostalgia, curiosidad o fascinación, sacaremos antes nuestra tarjeta de crédito. Sin embargo, en Las formas ocultas de la propaganda, Vance Packard asentó la piedra filosofal para comprender los mecanismos de la publicidad.
A la hora de vendernos algo, las empresas buscan hacernos creer que necesitamos sus productos. Más allá de la emoción, está la necesidad; porque mientras la primera nos aporta una sensación efímera, la segunda cubre un anhelo profundo.
Ahora bien, hay un problema. Como bien sabemos, el hecho de adquirir ciertos productos rara vez satisface por completo ese apremio, esa necesidad. El uso de la manipulación y el arte de la persuasión nos hacen caer en infinitas trampas. Porque las personas consumimos no solo para saciar nuestras necesidades más básicas, como puede ser la alimentación. Hay otras ocultas que dirigen nuestra conducta de compra.
Lo analizamos a continuación.
Las personas pasamos de ser consumidores a consumistas cuando adquirimos productos que realmente no necesitamos, pero que las grandes empresas nos hacen creer que son cruciales para nuestro bienestar y felicidad.
1. Seguridad emocional
El inventario de necesidades ocultas destaca la necesidad de lograr la llamada seguridad emocional. Por ello, todo producto debe generar una experiencia positiva, grata y satisfactoria. Más aún, lo que buscamos cuando compramos algo es que alivie nuestros sufrimientos y malestares cotidianos.
Queremos que ese gel de ducha nos proporcione una sensación agradable, que nos traslade con su fragancia a un lugar exótico o que nos recuerde momentos de la infancia. Los anuncios de nevera apelan al hogar, a la familia, a la durabilidad y la seguridad. Todo ese universo de sensaciones facilita nuestra intención de compra.
2. El deseo de añadir valor a mi vida
¿Qué dice de mí el coche que llevo? ¿Cómo me define la marca de móvil que utilizo? Las personas buscamos que nuestras adquisiciones nos den cierto estatus. Por otro lado, otra experiencia que anhelamos es que nos dé la percepción de que lo que hacemos está en sintonía con los valores en los que creemos. Si compramos productos bio o con envases que pueden reciclarse, tenemos la sensación de que llevamos una vida más natural y ecológica.
3. Gratificar el ego
Hedonismo, placer, orgullo… ¿A quién no le agrada cubrir esas necesidades de vez en cuando? A casi todos nos deleita consumir algo que nos hace sentir bien, que nos hace vernos más atractivos o que nos aporte endorfinas. Comida, ropa, tecnología… La industria del marketing sabe que hay que gratificar el ego del consumidor de manera constante para cautivarlo.
4. Soy creativo
El inventario de necesidades ocultas que Vance Packard describió hablaba también de un área no menos interesante. Al ser humano le gusta demostrar que es brillante y creativo. Por ello, las empresas no dudan en crear mecanismos para que los consumidores tengan la percepción de que son personas innovadoras y ocurrentes.
¿Cómo lograrlo? Creando productos cada vez más originales, llamativos y punteros. Todo sector está obligado a renovarse a sí mismo, no solo para avanzar de acuerdo a los tiempos, sino para nutrir al ser humano de la necesidad de disponer de productos más creativos, futuristas y rompedores.
5. El amor de la infancia
Hemos hablado anteriormente del marketing emocional y de su trascendencia. Bien, dentro del inventario de las necesidades ocultas en nuestra intención de compra, están las emociones. Un estudio de la Universidad de St. Andrews, por ejemplo, destaca cómo Coca-Cola se ha valido siempre de la resonancia emocional para afianzar mercado.
Ahora bien, si hay una necesidad poderosa que nos gusta que se atienda es que nos hagan rememorar las emociones de infancia. El amor, la seguridad, la complicidad, la despreocupación… Todas esas experiencias siempre nos atraen y las buscamos en los olores, los sabores y las sensaciones de muchos productos.
Si un producto nos hace recordar instantes felices de nuestra niñez es probable que lo compremos antes que otro que nos despierte emociones o necesidades neutras.
6. Tengo poder
Mientras la necesidad de añadir valor antes citada empuja al consumidor a buscar productos que le hagan sentir ser útil, cívico o respetuoso con la sociedad o el medio ambiente, hay otra necesidad que nos es conocida. Hay quien busca adquirir productos que le permitan ofrecer una imagen poderosa y distinguida.
Aquí entran sin duda esos productos más exclusivos para consumidores más elitistas que buscan, por lo general, marcas concretas.
7. Mis raíces
¿Sabrías definir tus raíces? ¿Cuáles son esos pilares que dotan de sentido a la persona que eres? Dimensiones como la familia, la nacionalidad o incluso los equipos deportivos trazan esos cimientos que erigen quiénes somos.
El inventario de necesidades ocultas enfatiza que la publicidad conoce bien esta característica y apela a ella en muchos productos que buscan vendernos.
8. La perdurabilidad
Cremas que nos prometen la juventud. Ropa, perfumes y maquillajes que nos quitan años. Móviles con pantallas irrompibles, coches altamente fiables que nunca nos dejarán tirados, detergentes con fragancia a limpio que dura semanas en la ropa… ¿A quién no le agrada que todo lo que nos rodee dure, no se acabe o nos haga sentirnos más jóvenes de lo que somos?
La perdurabilidad o la durabilidad es otra necesidad oculta que navega en nuestro interior y que aparece en el inventario de necesidades ocultas.
La venta de sensaciones e ideas
El mundo del marketing y la publicidad hacen algo más que vendernos productos. Las grandes marcas nos venden sensaciones, emociones y la idea de que lograremos saciar nuestras necesidades con ellas, no con otras.
Saberlo, tenerlo en cuenta, nos debería evitar caer en ese consumismo que solo conduce a la insatisfacción y al gasto excesivo del que ya nos advirtió Vance Packard hace siete décadas.
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- Gao, W. (2022). Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola. In: Li, X., Yuan, C., Ganchev, I. (eds) Proceedings of the 2022 International Conference on Business and Policy Studies. CONF-BPS 2022. Applied Economics and Policy Studies. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-5727-7_30
- Packard, Vance (1957) Las formas ocultas de la propaganda. (Editorial Sudamericana).