Storytelling, el arte de contar historias

Este artículo ha sido escrito y verificado por la publicista Carmen Agra
Hay muchos tipos de historias, pero no todas emocionan ni dejan huella. El storytelling se encarga de eso: de contar para conmover, emocionar y conectar.
 

Storytelling viene del inglés y se traduce como ‘contar historias’. Se trata de una técnica muy utilizada en el mundo empresarial y de la publicidad que tiene como objetivo captar la atención del público.

Para ello, se seleccionan historias que puedan generar empatía en quienes escuchan, con las que se puedan sentir identificados y de las que puedan extraer un aprendizaje. De esta forma, será difícil que las olviden, o al menos, el mensaje que se pretendía transmitir con ellas.

De hecho, a día de hoy, el storytelling es utilizado por un gran número de marcas para conectar con sus audiencias. Esto se conoce como engagement en marketing, un término que hace referencia a la «generación de empatía o «conexión emocional» a través de una historia. Profundicemos.

Una historia atractiva, que llame la atención y sea efectiva en su mensaje suele generar un gran impacto emocional.

Mujer hablando en público

Tipos de storytelling

A través del storytelling se pretende enseñar algo o transmitir un mensaje y para ello existen varias formas. En este caso vamos a clasificarlas en dos tipos:

 
  • Historias que hablan de un pasado del que podemos aprender algo que nos sirva en un futuro.
  • Historias que enfatizan una visión del futuro. 

Un ejemplo del primer tipo podemos encontrarlo en uno de los comerciales de la marca Hyundai. En él, se narra la historia de la marca, cuál es su procedencia y cómo se han hecho a sí mismos. La clave está en que su hilo argumental es muy emocional: quieren despertar la empatía y que el receptor se sienta identificado.

Ahora bien, como ejemplo del storytelling que habla de una visión de futuro proponemos un ejemplo clásico del mundo de la propaganda y la comunicación política: el discurso de Martin Luther King.

 

Cerebro y storytelling

Cuando nos cuentan una historia -de manera estructurada y con un buen formato-, lo que ocurre es que nos facilitan el hecho de recordarlo mejor y durante más tiempo.

Ahora bien, además de que nos facilitan el aprendizaje de esa historia y de su mensaje subyacente, ¿por qué impactan tanto? ¿por qué nos enganchan las historias y aprendemos de ellas? La respuesta está en el cerebro, en su funcionamiento y química.

 

Nuestro cerebro está diseñado para relacionar experiencias existentes con la información nueva que recibimos. Esto ocurre gracias a la corteza cerebral insular.

La ínsula juega un papel muy importante a la hora de experimentar emociones positivas y negativas y relacionarlas con las experiencias que ya hemos tenido. De hecho, las personas que tienen dañada la ínsula son personas con una gran falta de empatía. Y esta es necesaria para sentirnos parte de una historia e incluso comprendidos cuando nos la cuentan.

Además, cuando nos narran una historia y somos capaces de conectar, es decir, de empatizar, en nuestro cerebro se segregan oxitocina, serotonina y dopamina, neurotransmisores que provocan que experimentemos placer.

Por eso, el storytelling tiene tanto impacto en nuestro cerebro. Nos resulta mucho más fácil recordar una historia con la que nos sentimos identificados y además nuestro cerebro nos lo agradece segregando hormonas que nos generan placer por ello.

Corazón y cerebro

Evolución del storytelling al storydoing

A pesar del éxito del storytelling, en la actualidad la gente ya no quiere oír más historias, quiere vivirlas. Y a partir de esa idea surge el storydoing.

 

El storydoing es una técnica similar al storytelling, pero que en lugar de empatizar con el receptor a través de una historia, invita a vivir la experiencia. Por ejemplo, las marcas ya no cuentan la historia, ahora más bien la hacen.

Uno de los casos más claros de storydoing es el caso Redbull y el hombre que superó la barrera del sonido cuando saltó desde la estratosfera. Gran parte de la población mundial con acceso a internet se vio envuelta en la historia; todos la vivimos y la seguimos en directo. De hecho, esa campaña generó los niveles máximos de audiencia en la televisión y en todos los canales de comunicación que se utilizaron para retransmitir la hazaña.

Así, un buen storyteller debe hacer testigo al receptor de la historia que se le cuenta a través de ambas técnicas. Un factor muy importante, ya que dependiendo del grado en el que una persona se sienta identificada, se sentirá más o menos implicada a nivel emocional con el mensaje que se quiere enviar.

Por lo tanto, lo más importante del storytelling es saber crear una historia que conmueva y, por lo tanto, que involucre a quien la escucha, ve, lee o siente.